„Sme dlhoročný hráč na trhu, máme veľa super referencií a výbornú zákaznícku podporu.“ – To je pekné, dovidenia a už ma neotravujte.
„Vzdelávame ľudí už 15 rokov, máme 12 950 pozitívnych referencií a na maily odpovedáme do 2 hodín.“ – Wow, tak to je brutál, čo ste, kto ste? Chcem s vami spolupracovať.
Vidíte, ako málo stačí, aby ste z nudnej vety vytvorili dokonalý predajný argument? V tomto prípade stačilo pridať 3 konkrétne čísla. Aké jednoduché.
Vysoká miera odchodov z vašej landing page? Potenciálni zákazníci odchádzajú prirýchlo? A vy netušíte prečo?
Možno je za tým len drobnosť – používate v textoch zovšeobecnenia.
V copywritingu a psychológii predaja tejto veľkej a častej chybe hovoríme abstrakcia. V článku si na príkladoch povieme, akú šarapatu robí zovšeobecňovanie v propagačných textoch, prečo sa mu vyhýbať, ako ho v texte objaviť a ako sa ho zbaviť.
Prečo? Dôvodov je kopec, tu je prehľad najvýznamnejších:
Text = informácia. Texty bez informácie si môžeme dovoliť tvoriť v umeleckom kontexte, no v propagácii značky či produktu nemajú čo robiť.
Zovšeobecnený text čitateľa nezaujme, nepovie mu nič konkrétne, akurát mrhá jeho vzácnym časom a pozornosťou. Abstrakcia v texte zahmlieva a splošťuje informáciu, alebo ju z neho dokonca úplne odstraňuje. A to vám nikto nebude tolerovať: čitateľ, ktorý má pocit, že nedostáva informáciu, po ktorú prišiel, vás nemilosrdne potrestá odchodom zo stránky. Nikto nemá chuť (a čas) čítať prázdne kecy.
Text, v ktorom je veľa abstrakcie, znie nesebavedomo. Často takým aj býva – autor sa bojí používať jasné tvrdenia, preto necháva vatu ako zadné dvierka, aby ho nikto nemohol konfrontovať s jeho postojmi vyjadrenými v texte. Výsledkom je neistý alibistický text, ktorý nezaujme.
Píšete? Vcíťte sa do kože klienta. Keď chce čosi konkrétne kúpiť, prečo by mal počúvať niekoho, kto nie je presvedčený o kvalite vlastného produktu? Prečo by mal vlastne veriť niekomu, kto neverí svojmu produktu?
Nie, nemáte byť arogantní a premúdrelí. Ale nebudeme si klamať, zdravé sebavedomie predáva.
Navyše, neistota autora textu má za následok jeden „nešvár“, o ktorom píšem v ďalšom bode.
Poznáte základné pravidlo internetu? Zaujať čitateľa do 5 sekúnd.
To sa vám nepodarí, keď budú texty zbytočne dlhé.
Zovšeobecňovanie môže byť následkom autorovej neistoty, no dôležitý je aj fakt, že abstrakcia (vyplývajúca z neistoty) býva spravidla urozprávaná. Autor nevedome zbytočne naťahuje, používa veľa slov, akoby sám seba presviedčal o tom, že jeho produkt je dostatočne kvalitný.
V dnešnej dobe, keď dokáže väčšina populácie udržať pozornosť len tak dlho ako zlatá rybka, sa ukecaný a bezobsažný text sám diskvalifikuje a zanikne v mori iných textov, ktoré dokážu pritiahnuť čitateľa spoľahlivejšie.
Pamätáte sa, keď vás v škole vyvolali k tabuli a vy ste sa neučili? Pravdepodobne ste sa snažili zachrániť známku aspoň pár neurčitými vetami. Takými, ktoré by sa dali uplatniť na všetko, však?
Ak copywriter nemá, alebo sa mu nechce hľadať presné údaje, ktorými by podporil svoj text, abstrakcia sa mu javí ako perfektná kamufláž. Mal by však vedieť, že si sám strieľa do nohy. Chce to námahu – dohľadať konkrétne informácie a na ich základe vystavať kvalitný text. Až vtedy čitateľovi „odfúknete dekel“. Investovaná práca sa vám vráti na konverziách.
Konkrétne tvrdenia čitateľovi našepkávajú, že text je podložený spoľahlivými údajmi (čo by mal byť tak či tak, ale to je na inú tému) a majú oveľa väčší potenciál získať pozornosť čitateľa.
Či už pozitívna alebo negatívna, emócia predáva. Copywriterovou úlohou je v čitateľovi niečo prebudiť – smútok, že mu v živote niečo chýba, nádej, že to vďaka prezentovanej službe či produktu získa, príjemný pocit pri predstave, aký bude jeho život super, keď bude produkt či službu používať,…
A viete, čo túto emóciu podčiarkne? Ak budete konkrétni. Nesľubujte čitateľovi úspech, ak absolvuje váš kurz mäkkých zručností. Úspech je prázdne slovo, ktoré môže znamenať čokoľvek (čiže v konečnom dôsledku neznamená nič). Sľúbte mu radšej lepšiu prácu, vyšší plat alebo pozitívne vzťahy s kolegami. Jednoducho, vďaka lepším “soft skills” ho budú všetci milovať a on sa bude znova tešiť do práce.
Cítite, aká super emócia sála z dvoch viet s uvedenými konkrétnymi benefitmi? Čitateľ ju pocíti tiež a zatúži spraviť niečo preto, aby ju cítil stále.
Na druhej strane, ak chcete kurz prezentovať cez riešenie problémov zákazníka, nestačí sa ho len spýtať, či je v živote nespokojný a neúspešný. Postláčajte radšej konkrétne gombíky príčin, ktoré môžu bolieť: nedorozumenia na pracovisku, plat, z ktorého ledva zaplatí účty, ťažké vstávanie z postele pri predstave, že zas strávi deň s kolegami, ktorým na ňom nezáleží a nemá si s nimi čo povedať.
To je nálož, čo? Takéto negativistické texty používajte veľmi opatrne. Jasné, že fungujú, to je bez debaty. No nechcete, aby si ľudia vašu značku spájali s pesimizmom.
A pozor, aby ste neskĺzli do manipulácie. Dá sa to pomerne ľahko. Robíme predsa etický marketing, či nie?
Existujú rôzne taktiky, vďaka ktorým budú vaše texty konkrétne a vo výsledku šťavnaté. Nižšie je výber tých, ktoré používam v praxi najčastejšie.
Ak použijete vágny výraz, vzápätí ho dovysvetlite. Prípadne tiež vymenujte, čo sa pod ním skrýva, aby bolo každému jasné, čo ponúkate.
“Na kurz ponúkame garanciu spokojnosti.”
Okej, táto veta asi prezentuje nejaký bonus k objednávke. Čo si ale má klient pod garanciou spokojnosti predstaviť? Osobný prístup lektora po kurze? Vrátenie peňazí v prípade nespokojnosti?
“Na kurz ponúkame garanciu spokojnosti – ak ho nezvládnete, môžete ho absolvovať ešte raz.”
Ahááá, tak toto je už jasné. Stačil len krátky dôvetok, ktorý vysvetlil, aký reálny benefit získa zákazník z prezentovaného bonusu ku kurzu.
A podobných nekonkrétnych slovných spojení stretávate na stránkach kopec. Určite ich veľa napadne aj vám.
Vždy, keď píšete, sa sami seba pýtajte – bude čitateľ presne vedieť, čo ktorým slovom myslím? Môže sa zdať zdĺhavé premýšľať o každom slove, no len na začiatku. Verte mi, časom sa vycvičíte, že sa abstrakcii vyhnete automaticky, resp. ju automaticky vysvetlíte.
Fantastické výsledky, úspešný život, zlepšenie zdravia, zvýšenie sebavedomia, bla, bla, bla. Neviem, ako vy, ale ja som na tieto prázdne frázy alergická, pretože sa tvária vzletne, ale v skutočnosti neznamenajú nič. V niektorých kontextoch dokonca smrdia demagógiou. Vykašlite sa na ne. Máte na viac. 🙂
„Ak budete cvičiť podľa tohto programu, dosiahnete fantastické výsledky oveľa rýchlejšie.“
Aký program? Čo sú to fantastické výsledky? Rýchlejšie ako čo? Čitateľ sa nič nedozvedel. Po prečítaní má viac otázok ako odpovedí, netuší, čo od programu očakávať. Zavrie stránku alebo sa posunie na ďalší príspevok v nekonečnom feede a už sa k vám nevráti.>
„Ak budete cvičiť podľa programu Zdravé chudnutie, už za 2 mesiace dokážete zdravo zhodiť 8 kg a cítiť sa lepšie vo vlastnom tele.“
„Fantastické výsledky“ sú balast. Ale keď poviete, že účastníkom programu pomôžete „zhodiť 8 kg za 2 mesiace“, máte ich pozornosť. Takáto vízia je pre cieľovku atraktívna, realistická a nie je premrštená. Znie tak, že bude pomerne ľahké ju dosiahnuť?
Zároveň sú 2 mesiace dostatočne krátke, aby čitateľa neodstrašili záväzkom na „neurčito“. Vidina, že bude musieť cvičiť mesiace, ba i roky, aby dosiahol vysnívanú formu, je deprimujúca. Zato 2 mesiace dá.
Vidíte, ako krásne zapôsobí, ak svoju službu predstavíte v jasných detailoch?
Nezaokrúhľujte ani negeneralizujte. Používajte radšej presné čísla. Pôsobia dôveryhodnejšie a navodzujú v čitateľovi pocit, že máte poriadok v údajoch, že údaje nie sú len tak odniekiaľ vycucané, ale majú reálny základ.
„Našimi kurzami si už prešli tisícky ľudí.“
„Našimi kurzami si už prešlo 15 234 ľudí.“
Tisícky sa snažia tváriť dôležito, no akosi im to nejde. Zato 15 234? Instantná sánka dole a dekel na severnom póle.
Ak máte aspoň trochu ohurujúce čísla, ukážte ich v plnej kráse. Potenciálnemu zákazníkovi tak predostriete tzv. social proof – dôkaz, že váš produkt miluje veľa ľudí a má zmysel sa k nim pridať. Sme predsa spoločenské tvory – radi sa pridáme k skupine.
Ak robíte kampaň, v ktorej je hlavným argumentom zľava na produkt, komunikujte ju čo najkonkrétnejšie. Porovnajte si tieto 3 vety, ako na vás pôsobia?
“Získajte skvelú zľavu na náš kurz copywritingu.”
“Získajte zľavu 15 % na náš kurz copywritingu.”
“Získajte zľavu 35 € na náš kurz copywritingu.”
A víťazom sa stáva… Zrejme tretia, však? Pomenúva totiž výšku zľavy najpresnejšie.
Máte nápad, ako túto vetu ešte vylepšiť? Navrhnite čitateľovi, čo s ušetrenými peniazmi môže spraviť:
„Získajte zľavu 35 € na náš kurz copywritingu a za ušetrené peniaze si doprajte napríklad pekný večer vo wellnesse s vašou polovičkou.“
Všímajte si, koľkokrát v bežnej reči používate slovíčko „to“. Možno budete prekvapení, že sa vyskytne pomaly v každej vete. „To“ je totiž univerzálne a umožňuje nám rozprávať rýchlo.
Pri písaní však takú dobrú službu už nespraví. Nadužívanie zámena „to“ spôsobí, že text znie monotónne a repetitívne – veď opakujeme rovnaké slovo stále dokola a mrháme potenciálom, ktorý text môže mať.
Nastavte si vnútorný budík, ktorý zadrnčí vždy, keď v texte napíšete „to“. Takisto, keď dopíšete text, použite Ctrl + F a nechajte si vyhľadať „to“. S trochou cviku nahradíte toto abstraktné slovíčko na 95 % niečím zaujímavejším, šťavnatejším a hlavne, konkrétnym.
„Vždy ste chceli vyskúšať paragliding? Využite zľavový kupón a užite si to!“
Chápem, že si mám užiť paragliding, ale radšej „to“ vyhodím a umocním myšlienku skvelého zážitku.
„Vždy ste chceli vyskúšať paragliding? Využite zľavový kupón a užite si pohľad na svet z vtáčej perspektívy.“
Áno, prosím, chcem si zalietať! Za „to“ sa takmer vždy skrýva niečo silnejšie.
Pýtate si od klientov referencie, však? Nieee? Prosím, začnite. Ťažko totiž vymyslíte silnejší predajný argument než spokojnosť vašich zákazníkov.
Okolo správneho zbierania referencií je celá veda, teraz sa však zameriame len na to, aby referencie boli čo najkonkrétnejšie. Aj vaše referencie by mali totiž dobre komunikovať.
Nuž, aj takáto referencia je lepšia než žiadna. Ale opäť – aj vaši spokojní klienti majú na viac.
Tlieskam. Ak sa vám podarí od zákazníka získať takúto referenciu, ste za vodou. Všimnite si odlišnosti. Na rozdiel od Anonyma, Mária presne pomenovala, čo si kúpila, popísala výhody produktu, i aká bola jej skúsenosť s doručením. Z celej refky ide obrovské nadšenie.
Navyše, neváhala sa podpísať a pridala dokonca fotku. Na zverejnenie mena a fotky zákazníka potrebujete, samozrejme, jeho súhlas. No ak ho máte, všetkým internetovým okoloidúcim ukážete, že zákazníci sú vašimi produktami takí nadšení, že sú ochotní spojiť svoje meno s vašou značkou. Konkrétne referencie s fotkou a menom majú obrovskú silu, využite ju.
Po prečítaní predchádzajúcich odsekov už viete, že abstrakcia v copywritingu nemá čo robiť. Ale…
Môže sa vám zdať ťažké premýšľať pri písaní až tak do hĺbky. Skúste si preto vypestovať svoj vlastný „detektor blbostí“ (v angličtine preň majú nádherné írečité pomenovanie „bullsh*t detector“) a kŕmiť ho príkladmi abstrakcií zo všetkých textov, ktoré prečítate.
Učte sa z chýb (svojich aj ostatných) a praxou uvidíte, že používate stále menej zovšeobecnení a vaše texty majú stále viac šťavy a prinášajú aj stále viac spokojných zákazníkov.
Možno neuveríte, no práve psychológia predaja delí zarábajúce firmy od krachujúcich. Využite ju vo svoj prospech, inak to urobí vaša konkurencia.
Ak už máte nejaké copywriterské skúsenosti a chceli by ste nazrieť do tejto fascinujúcej problematiky riadne hlboko, príďte si užiť kurz Raketový Copywriting III. Obsahom je konkrétnosť i abstrakcia, tykanie, či vykanie v textoch, storytelling, ako využiť negatíva, používanie kvetnatosti, infografík a iné – pozrite si osnovu v detaile kurzu.
Odídete plní nápadov, s inšpiráciou a technikami ako písať lepšie a efektívnejšie.
A texty z vašej ruky budú zákazníci milovať.
autorom článku je: Katarína Kontrišová
Páčil sa vám článok? Pošleme vám podobné.
Aktivujte si okamžité zasielanie noviniek a článkov – už vám od nás nikdy nič neunikne. Môžeme vás okamžite informovať o aktuálnej akcii, novinke, špeciálnej kampani či zľave alebo novom článku na našom blogu. Akonáhle sa u nás v novinkách niečo zmení alebo pridá, do pár minút vám automaticky posielame email s odkazom na novinku na našu stránku. A odhlásiť sa môžete kedykoľvek. Nič neriskujete.
