Slogan – skúpy na slovo, no prezradí veľa

Čo si predstavíte, keď niekto povie: „Keď ju miluješ, nie je čo riešiť“? Orosený pollitrák vychladenej Kofoly. Yes! Alebo, keď sa vás spýtajú, ktoré autá sú „Simply clever“? Správne, škodovky. A do ktorej banky pôjdete, ak „Najlepší idú za nami“? Do Tatra banky, všakže? Toto sú tri príklady sloganov, ktoré sa automaticky spájajú na Slovensku s nejakou značkou. Ak sa aj vy chcete vašim zákazníkom vryť do pamäti, skúste to s chytľavým sloganom. 

Čo je to slogan?

Slogan je krátka fráza pozostávajúca z niekoľkých slov reprezentujúca značku, alebo konkrétny produkt. Vyzdvihuje spravidla kľúčový benefit, na ktorý chce majiteľ sloganu zákazníkov upozorniť. Je zámerne vytvorený tak, aby zaujal a bol ľahko zapamätateľný. A samozrejme, aby si ho ľudia automaticky spájali s konkrétnou firmou, či produktom. Slogan nie je síce nepostrádateľný marketingový nástroj, no vo vytváraní a budovaní povedomia o značke hrá dôležitú úlohu. Stretnete sa s ním na webe, v tlačených materiáloch, na produktoch, a hlavne vo video reklamách. Keď ho počujete, v mysli sa vám vybaví konkrétna značka.

Výstižný slogan – pomôcka pre začiatočníkov

Slogany firiem môžete často vidieť zobrazené spolu s logom firmy. Nie je to podmienka, no nemusí to byť na škodu. Pomôže to hlavne mladým firmám, ktorých názov, alebo logo ešte nikto nepozná. Ste mladá firma? Zvoľte stručný vysvetľujúci slogan, vďaka ktorému zákazník ihneď pochopí, čo môže od vašej firmy očakávať.

Výstižný slogan, ktorý pár slovami priblíži, čomu sa firma venuje, môže pomôcť hlavne na začiatku. Keď sa značka neskôr etabluje na trhu, možno zistíte, že ho už nepotrebujete a jednoducho ho prestanete používať. Môžete sa však tiež rozhodnúť vymeniť ho za niečo nové – viac abstraktné, štýlové, čo podtrhne imidž vašej značky. Podľa potreby.

Slogan pre produkt – produktový slogan

Tak ako môžete používať slogan charakterizujúci firmu, môžete tiež vytvoriť slogan pre produkt. Skvelý príklad je firma Storck. Slogan firmy je „Part of Your World“. Asi vám nič nehovorí. Skúsme však niektoré slogany jej produktov.
Ste milovník sladkostí? Určite poznáte, ktorá cukrovinka sa skrýva pod „…radosť sa skrýva v Toffifee“. A aj nemilovníci už neraz počuli „Merci za to, že si“. A vďaka melodickým reklamám v televízii ste si tieto dva príklady možno dokonca zaspievali…

Životnosť sloganu

Slogan nemusí firmu sprevádzať celý jej život, dokonca nemusí byť ani stále rovnaký. S firemným sloganom sa stretnete takmer v každej jej reklame. A pokojne aj počas viacero rokov bez ohľadu na to, či prebieha nejaká kampaň alebo nie. Naopak, slogan produktu máva zvyčajne kratšiu životnosť a mení sa podľa situácie.

Ani veľké firmy sa neboja slogany v čase meniť. Firemné, či produktové.
Potravinový reťazec Lidl na Slovensku začínal so sloganom „Lidl je lacný“ (mimochodom – pamätáte si na „Carrefour, ten je lacnejší“ 🙂 ), no po čase sa rozhodol zmeniť svoj imidž diskontnej predajne. Preto už pár rokov na letákoch nájdete slová „Správna voľba“. Lacný Lidl zmizol.
Čokoláda Milka už vystriedala niekoľko sloganov – „Najjemnejšie pokušenie“, „Trúfni si na jemnosť“, alebo aktuálny „Jemnosť nájdeš vo vnútri“. (Ozaj, viete, prečo je kravička Milka fialová?) Presným opakom Lidlu a Milky je spoločnosť De Beers, viac ako sto rokov jednotka na trhu s diamantmi. Svoj slogan „A diamond is forever“ – Diamant je večný – používa už od roku 1948.

Načo mi je slogan?

Nie je nutné ho mať, no ak chcete naozaj vybudovať značku, môže vám s tým naozaj pomôcť. Prečo?
Ak pri predaji vašich produktov nekomunikujete zrozumiteľne aj vašu značku, pri uvádzaní každej ďalšej novinky na trh budete začínať odznova, pretože si váš nový produkt nebudú ľudia automaticky spájať s vašou firmou. To môže byť na škodu najmä vtedy, ak mali s vami v minulosti dobrú skúsenosť. Preto nepodceňujte silu brandingu (značky) a stále dbajte na to, aby bolo vašu značku vidieť.

Dobrý slogan firmu bližšie charakterizuje. Nielen tým, že vyzdvihne typ produktov, alebo služieb, ktoré firma ponúka, ale môže byť pokojne aj trošku abstraktnejší a prispôsobený pre cieľovú skupinu, ktorú chcete prilákať. Skvelým príkladom sú známe slovenské banky. Poštová banka, ktorá je „Užitočná pre všetkých“, víta kohokoľvek. Naopak Tatra banka, ktorá pozývala nových klientov s heslom „Najlepší idú za nami“, sa svojím imidžom snaží prilákať skôr prémiových klientov.

Ak máte nejaký slogan, používajte ho. Prezentujte ho spolu s logom, majte ho na viditeľnom mieste na webe a v tlačených materiáloch, v televíznych a rozhlasových reklamách a ak sa to hodí, aj na obale produktu (na obrázku nižšie sú výstrižky z informačných letákov). Čím viac ho budú mať zákazníci na očiach, tým rýchlejšie si ho začnú spájať s vašou značkou.

A možno sa vám podarí vytvoriť slogan, ktorý sa ľuďom natoľko vryje do pamäti, že ho budú používať aj v bežnej komunikácii, až zľudovie a stane sa z neho vtipná hláška. Veľký potenciál majú najmä slogany použité v televíznych reklamách. Tak napríklad, „správna“ odpoveď na otázku „A čo teraz?“ bola svojho času „Teraz si dáme DELI.“ Samozrejme, záleží od produktu a od vašej cieľovej skupiny – uvedený príklad pochopia len tí, ktorí si pamätajú dvadsať rokov starú reklamu na tyčinku Deli 🙂

Ako vymyslieť dobrý slogan

Predtým, než začnete vymýšľať slogan, zamyslite sa nad tým, čo má vystihovať:

• Či chcete vyzdvihnúť nejakú charakteristiku firmy, alebo poukázať na vlastnosti produktu, alebo ním chcete prilákať konkrétnu cieľovú skupinu. Samozrejme, musíte vedieť, či idete tvoriť slogan pre firmu alebo pre konkrétny produkt.
• Či ho plánujete používať dlhodobo, alebo len na určité obdobie.
• Majte tiež prehľad o vašej konkurencii – nechcete sa nechtiac na nikoho podobať a zbytočne míňať čas na hádky o autorských právach.
• Tiež zvážte, kto je vaša cieľová skupina a či sa chystáte preraziť aj v zahraničí, alebo iba na domácom trhu. V inom jazyku nemusí byť váš slogan taký úderný, alebo môže mať dokonca úplne iný význam.

Čím ste iní ako ostatní?

Zamerajte sa na to, čo vás odlišuje od ostatných. V čom ste vy alebo váš produkt iní? Napíšte si na papier slová, ktoré charakterizujú vašu značku či produkt a vystihujú vašu jedinečnosť. Toto poslúži ako základ pre vytvorenie vášho sloganu. Pokiaľ nie ste skúsený copywriter, asi sa vám nepodarí vytvoriť slogan hneď na prvýkrát. Skúšajte, škrtajte, prepisujte. Vezmite si na pomoc svoj tím – viac hláv, viac rozumu. A ak ešte nemáte vlastný tím, poproste o pomoc kreatívnych kamarátov či blízkych. Najprv im však podrobne vysvetlite, kam s vašou firmou mierite a čo je vaša konkurenčná výhoda. Svieži, nezaujatý pohľad na vec z iného uhla býva spravidla veľmi prínosný.

Správna dĺžka sloganu

Malo by vám stačiť približne päť až osem slov, no nenechajte sa tým zbytočne obmedzovať. Ani Maybelline a Mastercard sa nenechali. Slogany, ktoré používali, majú osem a jedenásť slov: „Možno sa taká narodila, možno je to Maybelline.“ a „Niektoré veci sa nedajú kúpiť, na všetko ostatné je tu MasterCard.“ 

Isté je, že príliš dlhý slogan sa bude ťažko pamätať a pri príliš krátkom slogane hrozí, že nebude dostatočne jedinečný na to, aby mal na tvorbu značky vôbec nejaký vplyv. Samozrejme, veľa záleží aj od toho, v akom odvetví pôsobíte, nakoľko vás ľudia už poznajú a akú máte konkurenciu. Niektoré najúspešnejšie slogany nemajú viac ako dve či tri slová a aj tak všetci vedia, s ktorou značkou sa spájajú – Apple: „Thnink different.“, Volkswagen: „Das Auto.“ Nie každý je Apple, alebo VW. Ale môže sa ním stať.

Buďte kreatívny

Pri vymýšľaní rôznych možností popustite uzdu svojej fantázií. Zapisujte si všetko, čo vám prebehne hlavou. Nikdy neviete, ktoré dve myšlienky spolu vytvoria tú jednu víťaznú. Vymyslieť kreatívny slogan je náročné, vyhraďte si na to určite dostatok času.

Začnite tým, že si jednou vetou zhrniete výhodu alebo myšlienku, ktorú má slogan reprezentovať. Neobmedzujte sa pri tom počtom slov, ani sa zatiaľ nesnažte vymyslieť slogan. Ujasnite si hlavnú myšlienku, na ktorú sa chcete sústrediť. Potom postupne prepisujte a vyhadzujte nepotrebné slová. Sústreďte sa na to, čo je naozaj dôležité. Poznačte si okrem toho všetky ďalšie súvisiace slová, ktoré vám v procese napadnú. Nezabudnite ani na vašu cieľovú skupinu a priebežne kontrolujte, či hovoríte „jej jazykom“, teda či nepoužívate príliš odborné slová, alebo naopak príliš hovorové a podobne.

Premyslite si, či má slogan v ľuďoch vyvolať nejakú emóciu. Majú sa zamyslieť? Zasmiať? Snívať? Alebo to má byť čisto informatívny slogan s neutrálnym podtónom? Ak už viete čo a ako chcete povedať, začnite vymýšľať konkrétnejšie návrhy.

Experimentujte a skúste sa pohrať s rýmom. Veď aj básničky v škole sa nám ľahšie pamätali vďaka pravidelnému rytmu a rýmu na konci verša. Taký slogan pôjde ľahko na jazyk a aj sa o to ľahšie vryje do pamäti. Napríklad: „Vanish – škvŕn a špiny sa zbavíš.“ Takýto básničkový slogan pôsobí hravo a veselo, no zvážte, či sa bude hodiť k imidžu vašej firmy.

Hrajte sa so slovami. Viacvýznamové slová, dvojzmysly, poslovenčené slová z cudzích jazykov alebo aj úplne nové vymyslené slová. Napríklad Slovenská sporiteľňa sa nás kedysi pýtala: „S kým bankujete vy?“ Na toto slovné spojenie má banka dokonca zaregistrovanú ochrannú známku, takže sa nemôže stať, že by „bankovali“ aj niekde inde.

Nebojte sa zakomponovať do sloganu aj názov firmy alebo produktu. Napríklad: „RedBull vám dáva krídla.“ alebo „Daj si pauzu, daj si KitKat“. Kreatívne zakomponovali svoj názov do sloganu noviny SME: „Myslíte, teda SME.“ 

Využiť môžete aj ustálené slovné spojenia, ktoré ľudia už určite poznajú. Prispôsobte si ich podľa seba. Napríklad Fernet Stock v reklamnom slogane tvrdil, že „aj muži majú svoje dni“.

Inšpirujte sa od ostatných

Ak sa vám nedarí vymyslieť nič uspokojivé, inšpirujte sa existujúcimi sloganmi. To, samozrejme, neznamená, že si privlastníte cudzí výtvor. Skôr sa zamyslite, ako na vás slogan pôsobí. Čo si predstavíte, keď ho počujete? Čo sa vám na ňom páči? Ktoré slová vás zaujali? Čo by ste vylepšili?

Neprežeňte to

Každý chce byť najlepší, najobľúbenejší, najlacnejší, najrýchlejší… skrátka naj-. Za každú cenu byť naj- je nanič. Takéto superlatívy použite len vtedy, keď je to naozaj pravda a máte dôkaz v podobe nezávislého prieskumu trhu, vedeckej analýzy, objektívneho porovnania produktov a podobne. Pravidelne však kontrolujte, či je slogan stále pravdivý. Ak zistíte, že už nie ste „jednotka na trhu“ alebo „jediný na Slovensku“, je na čase tvrdenie opraviť.

Na čo si dať pri tvorbe sloganu pozor?

Slogan nesmie byť klamlivý, či zavádzajúci. Ak mu totiž zákazníci uveria, ale neskôr zistia, že to, čo tvrdíte v slogane, vôbec (alebo čiastočne) nie je pravda, budú sa cítiť podvedení a nebudú mať dôvod vrátiť sa. Okrem toho sa môžete dostať do problémov s Radou pre reklamu, ktorá na podnety spotrebiteľov a firiem preveruje reklamy na Slovensku. Ak uzná, že váš slogan nie je v súlade s etickým kódexom reklamnej praxe, môže vás vyzvať, aby ste takúto reklamu stiahli, alebo upravili. Cieľom Rady pre reklamu je, „aby sa na Slovensku šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama“.

Slogan by takisto nemal nikoho urážať. Predtým, než ho predstavíte svetu, si vypýtajte spätnú väzbu od nezaujatých ľudí. Preskúmajte, ako pôsobí na ľudí a či váš nápad náhodou niekoho nedehonestuje. Vám sa môže zdať vtipný, no na niekoho iného môže pôsobiť urážlivo. Pozor si dajte aj na sexistický podtón sloganu, prípadne nevhodné dvojzmysly. Nálezy Rady pre reklamu vám poskytnú skvelý obraz o tom, ako to nerobiť a na čo si pri tvorbe reklamy dať pozor.

Trošku vtipu na záver – úprimné slogany, ktoré odkrývajú podstatu

Hovorili sme o tom, že slogan má vystihnúť podstatu firmy, alebo nejakú výhodu produktu. Čo by sa však stalo, keby slogany odzrkadľovali nie to, čo chce zdôrazniť firma, ale to, čo si skutočne pomyslí zákazník, keď značku, či produkt vyskúša? Grafik Clif Dickens vo svojej zbierke úprimných sloganov vystihol práve také „výhody“, ktorými sa firmy až tak radi nechvália. Takže ak sa práve trápite vymýšľaním nového sloganu pre váš biznis, spravte si prestávku a pozrite si tieto vtipné dielka. Niektoré sú fakt skvelé. (Celú Clifovu zbierku nájdete na jeho webe clifwith1f.com.)

Chýbajú vám nápady?

Nezúfajte, ak sa vám nepodarí vymyslieť skvelý slogan hneď na prvý pokus. Bolo by to skôr výnimočné. Známe firmy si berú na pomoc odborníkov, ktorým za týchto „pár slov“ zaplatia nemalé peniaze. Ak ste v copywritingu úplne nový a chcete sa čo najrýchlejšie zorientovať v tejto téme, príďte na kurz Copywriting I. Naučíte sa totiž nielen to, na čo je vám je slogan a ako ho efektívne používať, ale hlavne ako písať dokonalé texty na web a pre marketing.