Druhá časť série – pokračovanie vychádzajúce z témy seminárnej práce na Fakulte managementu UK v roku 2018, ktorá vznikla ako reakcia na nedostatok zdrojov o téme erotiky, resp. sexu v reklame u nás. Je tu najmä pre marketérov. Funguje sex v reklame? Má erotika vplyv na predaj? Ako vplýva na meno firmy? Kde sú hranice obscénnosti?
3x sex v reklame bez škrupúľ – 2.
článok na blog uverejnený: 31. decembra 2021
Erotika a sexizmus
Tak ako v celej spoločnosti, i v reklamnom priemysle mali v prvej polovici 20. storočia moc muži. Využívali ju vedome či nevedome na vytváranie podôb žien podľa svojho vkusu. Ten sa potom šíril prostredníctvom reklamných kanálov. Ženy sa prostredníctvom reklamy učili vidieť seba očami mužov bez toho, aby si to uvedomovali. Pričom to bolo čudné len niektorým z nich…
Pomer žien a mužov v reklamnom priemysle sa však desaťročiami zmenil. Prieskum z roku 2018 napríklad ukázal, že v Rakúsku pracuje v súčasnosti v reklame viac ako 60 % žien a necelých 40 % mužov. Na rozhodujúcich vedúcich pozíciách v odvetví je však pomer obrátený – na vedúcich pozíciách v reklamnej branži je 12 % žien a 27 % mužov. Vplyv mužov na reklamu a formovanie predstáv o svete pretrváva. Zmenšuje sa, ale pomaly. Výsledok? Napríklad súťaž Sexistické prasátečko.
Sexistické prasátečko?
Nielen malé spoločnosti, ktoré sa chcú rýchlo zviditeľniť, vsádzajú v reklame na moment zaujatia zobrazovaním nahých tiel alebo ich častí. Ich cieľ je jediný – získať záujem. A že sa im to relatívne darí, vidno i na počte podnetov, ktoré dostávali a dostávajú usporiadatelia súťaží o najsexistickejšiu reklamu. V Čechách to bolo donedávna Sexistické prasátečko, na Slovensku Sexistický kix.
Anticena Sexistické prasátečko od roku 2009 upozorňovala na neetické reklamy, ktoré rôznymi spôsobmi diskriminujú ženy a mužov. Ročne bývalo do nej nahlásených okolo stovky neetických reklám, podobne ako na Slovensku. V roku 2018 sa uskutočnil posledný ročník, web prasatecko.cz však zostal dodnes. Objavovali sa v ňom reklamy na palubovky, inzeráty na pracovné ponuky a tradične reklamy píly Pasák, ktoré zbierali anticeny viacero rokov po sebe. Ak máte záujem, prečítajte si, čo si o tom myslí majiteľ píly Luboš Pasák a aký majú vplyv jeho reklamy na meno jeho firmy.
Na stránkach prasátečka nájdete dodnes články popisujúce rôzne typy sexizmu, rady, ako robiť etickejšiu reklamu a rôzne publikácie na stiahnutie k téme. Za prečítanie stojí najmä Sexistická reklama. poučné(!)
Stále živá zostáva slovenská anticena Sexistický kix, ktorá kriticky upozorňuje na sexistickú reklamu na Slovensku. Poukazuje na konkrétne typy sexistických prvkov, ktoré reklama u nás zneužíva a ako ich používaním prispieva posilňovaniu rodovej nerovnosti v spoločnosti.
Že na Slovensku je stále v tejto oblasti o čom aj v roku 2021, prezrádzajú čísla – do súťaže o anticenu Sexistický kix sa dostalo v roku 2021 až 116 reklám (medzi nimi aj „moje štetky vám urobia radosť“), ktoré komisia vyhodnotila na základe podnetov ako neetické a znevažujúce na základe rodu. Ako vidno na červenom obrázku, štetky vedia spraviť radosť v reklame aj v Čechách.
Zákony a rady pre reklamu
Asi neviete, že na Islande je sexistická reklama trestným činom. Zodpovedné centrum pre rodovú rovnosť v prípade pochybností kontaktuje príslušnú spoločnosť, pričom má možnosť udeľovať pokuty. V ďalšej severskej krajine, v Nórsku je napríklad sexistická reklama regulovaná zákonom o kontrole marketingu. Striktne zakazuje pejoratívne zobrazovanie ľudí. Tak to vyzerá v chladnejších krajinách.
Vo väčšine krajín neexistuje všeobecná právna úprava v oblasti rodovej diskriminácie v reklame. Preto môže byť pre marketéra zaujímavé pozrieť sa z historického pohľadu, kam sa spoločnosť posunula a ako samoregulačný systém reklamného priemyslu a spotrebiteľov funguje/nefunguje. A odhadovať trendy.
Hoci existujú rôzne národné rady pre reklamu, etické kódexy obsahujúce pravidlá správania sa pre reklamné spoločnosti (všeobecné zásady reklamy, ustanovenia o etike, násilí a pod.) a špeciálne pravidlá s ustanoveniami o reklame na tabak, alkohol, sexistickú reklamu a pod., firmy idú na ich hranice pri snahe uspieť na trhu a maximalizovať zisk. Od štyridsiatych rokov 20. storočia je história reklamy viac či menej poznačená reklamami, z ktorých aj po rokoch cítiť pomery postavenia mužov a žien v spoločnosti konkrétnej doby. Všimnite si v minulej časti seriálu uvedenú reklamu na pivo značky Schlitz. Skryte dáva najavo postavenie ženy v americkej spoločnosti, kde je žena doma a je zodpovedná za prípravu jedla. Jej muž jej veľkoryso nič nevyčíta – nesmúť, drahá, nepripálila si predsa pivo!
Aj na pohľad nediskriminačné rozšírené reklamy na autá v 60-tych rokoch využívali modelky ako čisto sexualizovaný pútač pozornosti bez zjavnej súvislosti s produktom.
Kedy je reklama považovaná za rodovo diskriminačnô?
Keď…
- sú ženy alebo muži zobrazovaní hanlivým spôsobom,
- spochybňuje, že ženy a muži sú si rovní,
- naznačuje, že násilie treba tolerovať,
- je osoba prezentovaná len ako čisto sexualizovaný pútač pozornosti (zobrazenie bez súvislosti s produktom),
- je model/-ka na obrázku redukovaný/-á na príslušnú sexualitu alebo ponižujúcu sexualitu,
- znevažuje človeka kvôli jeho sexualite,
- je sexualita prezentovaná nevhodne,
- je propagáciou sexuálnych služieb, ktoré sú právne správne, ale osoba zranená.
Za sexistickú považujú reklamu autorky publikácie Sexistická reklama (Havlíková, Kvasnicová), keď…
- Používa stereotypy o vlastnostiach mužov a žien
– zobrazuje mužov a ženy znevažujúcim spôsobom a zvýrazňuje vlastnosti, ktoré sa im pripisujú, napr. žena nevie šoférovať, muž si nevie poradiť s deťmi… - Dáva mužov a ženy do jasne oddelených rolí
– ukazuje len obmedzené spektrum skúseností mužov a žien, napr. muži vystupujú ako profesionáli, manažéri a nadriadení, ženy zase ako matky, gazdinky a objekty túžby, hoci v skutočnom živote sú úlohy žien a mužov oveľa pestrejšie, - Robí z človeka vec
– osoby sú v reklame zobrazené ako tovar či veci bez slobody, vôle a pocitov, napr. žena ako nafukovacia panna, - Stojí na princípe „sex sells“ (sex predáva)
– využíva na propagáciu výrobku nahé telá a sexuálne prvky, ktoré nemajú žiadnu súvislosť s výrobkom a slúžia len na upútanie pozornosti, - Využíva časti ľudských tiel
– nezobrazuje celého človeka, ale iba časti tela, spravidla tie časti a takým spôsobom, aby zdôraznili sexuálnu príťažlivosť (poprsie, pozadie, ústa…), - Propaguje násilie
– ukazuje násilie ako zábavný, vzrušujúci a príťažlivý prvok, zľahčuje ho alebo zosmiešňuje, napr. ako atraktívny objekt slúži zobrazenie mŕtveho ženského tela, - Vytvára mýtus krásy
– zobrazuje jediný typ „správneho“ tela – u žien je chudé, príťažlivé, mladé, u mužov silné a fyzicky zdatné, prípadne zosmiešňuje osoby, ktoré ideálu nezodpovedajú, ukazuje ich ako nedostatočné, nedokonalé, nehodnotné, - Používa jazykový sexizmus
– využíva dvojzmyselné slogany a zdôrazňuje sexuálny motív oznámenia bez súvislosti s produktom, napr. slogany ako „prerežeme všetko“, „postavíme vám ho”, „kvalitu poznáte po přeříznutí“ (v češtine má přeříznutí tiež 2 významy podobne ako v slovenčine pretiahnutie), obrázok atraktívnej ženy s nápisom „stiahni si ju“ a pod.
Tieto kritériá sú vcelku rozumne sformulované a úspešne pokrývajú väčšinu „priestupkov“, ktorých sa reklama dopúšťa pri honbe za pozornosťou. Pozrite sa pár desiatok rokov dozadu a posúďte sami pocity, ktoré vo vás vyvolávajú reklamy nie tak dávnej minulosti.
Plagát s nápisom „Zlomte návyk na nudný steak“ zobrazuje nahú kovbojku označenú rôznymi názvami častí mäsa, pod ktorých sa predávajú. V septembri 1968 ho použili aktivistky z New York Radical Women niekoľko hodín pred Miss Amerika na protest proti ponižujúcim spôsobom, akým súťaže krásy premenili ženy len na čosi viac, než prvotriedne kusy mäsa na dobytčích trhoch. Jasná provokácia naozaj upútala.
Reklamy zo začiatku druhej polovice storočia
Naozaj to nebolo až tak dávno, keď sa zo sveta reklamy začala vytrácať kresba a výrazne sa presadila fotografia. Po 2. svetovej vojne sa obnovoval svet, prudko rozvíjal priemysel, zdokonalila sa fotografia, začala sa rozvíjať civilná letecká doprava, prišli lety do vesmíru. A reklama to všetko nemohla nevyužiť.
Najúspešnejšia reklamná kampaň na svete
60. roky a začiatky 70. rokov boli poznačené myšlienkami slobody do takej miery, že sa rafinované prvky súvisiace s vytváraním mýtov, so sexom a erotikou (sem-tam až pornom) stali slobodne používanými prostriedkami na odlíšenie a upútanie pozornosti.
Ikonickou súčasťou sveta reklamy sa stali kampane na cigarety Marlboro predstavujúce ilúziu dokonalého muža v podobe Marlboro Mana. V roku 1955, keď sa začala kampaň Marlboro Man, boli tržby firmy na úrovni 5 miliárd dolárov. Do roku 1957 boli tržby na úrovni 20 miliárd dolárov, čo bol nárast o 300% v priebehu dvoch rokov. Spoločnosť Philip Morris ňou pomerne ľahko prekonala narastajúce obavy o zdravie. Kampaň prebiehala v malých obmenách do roku 1999.
Herci a skutoční kovboji, ktorí v priebehu rokov v roli Marlboro Mana účinkovali, sa viacerí role zriekli (niektorí boli nefajčiari, niektorí nechceli byť zlým vzorom deťom), päť aktérov zomrelo na rakovinu pľúc. Známy je prípad Wayne McLarena, ktorý svedčil v prospech protifajčiarskej legislatívy vo veku 51 rokov a pred svojou smrťou ľutoval, že svojou účasťou prispel k nešťastiu mnohých rodín na svete. Najúspešnejšia reklamná kampaň na svete používala prototyp muža a vytvorila mýtus (ktorý nikdy nevyslovila priamo).
Posledných 20 rokov milénia
Osemdesiate roky začali prekvapivo odvážne. Objavilo sa to, čo dovtedy v reklame nebolo.
Olivier Toscani so svojimi kampaňami pre Benetton v r. 1982-2000 priniesol do sveta reklamy nové prvky. Vo svojej knihe „Reklama je navoňaná zdochlina“ ohlásil príchod reklamy, ktorá spytuje svedomie spoločnosti, skúma a znepokojuje. Reklamy, ktorá sa stáva aktívnym médiom, polemickým umením a nositeľom závažných posolstiev. Jeho vysoko sociálne kampane so šokujúcimi a provokatívnymi obrázkami preslávili Benetton po celom svete. Mnohé z nich významne pracovali s erotikou. Bol to Toscani, kto vymyslel slávny slogan „All the colours of the world“ a následne „United Colours of Benetton“, ktoré odkazovali na farebné oblečenie spoločnosti a na rozmanitosť sveta súčasne.
Viaceré z nich boli po pár dňoch od ich objavenia sa na billboardoch po svete stiahnuté, no nájdete medzi nimi aj reklamy, ktoré slávili úspech na celom svete.
Posledných 20 rokov milénia
Osemdesiate roky začali prekvapivo odvážne. Objavilo sa to, čo dovtedy v reklame nebolo.
Olivier Toscani so svojimi kampaňami pre Benetton v r. 1982-2000 priniesol do sveta reklamy nové prvky. Vo svojej knihe „Reklama je navoňaná zdochlina“ ohlásil príchod reklamy, ktorá spytuje svedomie spoločnosti, skúma a znepokojuje. Reklamy, ktorá sa stáva aktívnym médiom, polemickým umením a nositeľom závažných posolstiev. Jeho vysoko sociálne kampane so šokujúcimi a provokatívnymi obrázkami preslávili Benetton po celom svete. Mnohé z nich významne pracovali s erotikou. Bol to Toscani, kto vymyslel slávny slogan „All the colours of the world“ a následne „United Colours of Benetton“, ktoré odkazovali na farebné oblečenie spoločnosti a na rozmanitosť sveta súčasne.
Viaceré z nich boli po pár dňoch od ich objavenia sa na billboardoch po svete stiahnuté, no nájdete medzi nimi aj reklamy, ktoré slávili úspech na celom svete.
Kampane Benettonu boli v niektorých krajinách zakázané, alebo ich použitie bolo obmedzené pre vybrané komunikačné kanály, no nie kvôli Benettonu. Aj ďalšie práce Toscaniho pre iné značky spôsobili rozruch (-ita, FIORUCCI).
Eroticky sociálne ladené kampane United Colors of Benetton vystriedali koncom 80-tych rokov politické kampane a kampane zobrazujúce anorexiu, zomierajúce obete AIDS, afrických bojovníkov so samopalmi a ľudskými kosťami v rukách, portréty s dotykmi smrti. Na takú konfrontáciu s nepeknou realitou ešte nebol svet pripravený.
Kampane Benettonu boli v niektorých krajinách zakázané, alebo ich použitie bolo obmedzené pre vybrané komunikačné kanály, no nie kvôli Benettonu. Aj ďalšie práce Toscaniho pre iné značky spôsobili rozruch (-ita, FIORUCCI).
Eroticky sociálne ladené kampane United Colors of Benetton vystriedali koncom 80-tych rokov politické kampane a kampane zobrazujúce anorexiu, zomierajúce obete AIDS, afrických bojovníkov so samopalmi a ľudskými kosťami v rukách, portréty s dotykmi smrti. Na takú konfrontáciu s nepeknou realitou ešte nebol svet pripravený.
Sex a jeans
Prešli búrlivé technologické osemdesiate roky, začala sa posledná dekáda druhého tisícročia. Na začiatku 90-tych rokov sa rozpadol socialistický tábor vo východnej Európe, opadol strach z jadrovej vojny, otvorili sa nové trhy – prekvitala výroba, technika, obchod a reklama. Popri kontroverzných kampaniach Toscaniho sa objavilo niekoľko iných pozoruhodných.
Nie obsahom, ale tým okolo neho.
Preskočme rok 1980, keď hlavná hrdinka kampane značky Calvin Klein (vtedy 15-ročná Brooke Shields) provokovala vyhlásením, že medzi ňou a jej džínsami nič nie je. Veruže médiá mali o čom písať. Na tú dobu veľmi odvážne.
…a zastavme sa na moment pri mladom Bradovi Pittovi a jeho video reklame z roku 1991 na Levi’s jeansy.
Čerstvo prepustený mladý delikvent si pri prepúšťaní z väzenia ide vyzdvihnúť svoje veci. V krabici je len fotoaparát. Kde sú jeho nohavice? Službukonajúci dozorca sa len usmeje a otvorí mu bránu, aby už vypadol. Bez nohavíc. Mladý muž vyjde pred mrežovanú bránu. Prifrčí veľký americký kabriolet a z neho vystúpi krásna slečna, ktorá pri pohľade na neho pohotovo vytiahne z auta nové jeansy a hodí mu ich. On si ich pohotovo oblečie, spraví zopár fotografií dráždivých póz slečny, hodí foťák prizerajúcemu sa zamračenému dozorcovi za mrežou a odpráši so slečnou preč.
Originály obstoja v skúške časom.
Ako hovoria príspevky pod videom – Levi’s a erotický Brad Pitt sú nadčasoví 🙂
A opäť Calvin Klein. Provokatívna kampaň značky na jeansy z roku 1992 ukázala, že pre niektoré modelky nemusia byť reklamné pózy o.k. Kate Moss sa neskôr priznala, že plakala pri predstave, že bude pózovať hore bez. Návrhár tiež uviedol, že aj mimo objektívu bola medzi Kate a jej partnerom Markom Wahlbergom veľmi zlá chémia.
Napriek tomu sa fotky podarili a jeansy na nich vyzerajú ukážkovo.
V tom istom roku fotil jeansovú kampaň pre GAP populárny Luke Perry, hviezda Beverly Hills. To bola pre mládež reklama!
V ďalšej kampani ho vystriedala Naomi Campbell v nie celkom obyčajnej póze.
O 2 roky neskôr (1995) sa objavila v novej kampani konkurenčnej GUESS v provokujúcom oblečení a sexi pózach pre zmenu dvojica – Valeria Maca a Ingrid Seinhave.
Nezaháľala ani značka Versace. Pozrite sa na dve modelky – Nadia Auermann a Claudia Schiffer v jednej z najznámejších Versaceho džínsových kampaní (1995). Provokujúce? Povedzme, že táto je ešte na hranici, ale ďalšia z dielne Versace v hlavnej úlohe s Elenou Christensen, už bola sexistická príliš. Noha v rozkroku zdvihla veľkú diskusiu. Kam chcú návrhári zájsť? A kde sú hranice?
Reklamy v 21. storočí
Koniec 20. storočia a nástup nového milénia bol poznačený hyperaktivitou v obchode i v marketingu. Akoby neexistovali hranice.
Guru marketingu tej doby prof. Kotler označil výrobné (a reklamné) prostredie začiatku nového milénia za hyperkonkurenčný priestor. Získať pozornosť ľudí a predať bolo čoraz ťažšie. Aj preto siahali firmy zo sveta módy s dostatočnými rozpočtami po erotike ako prvku, ktorý zaujme, vzbudí pozornosť ľudí. Náklady na modelky/modelov, špičkových fotografov, prenájom lukratívnych plôch, prácu reklamných agentúr boli veľmi vysoké a odrážali sa na predražených cenách tovarov.
Hoci éra billboardov ešte neskončila, začalo sa zmrákať, nastupovala éra internetu.
Po odvážnych Toscaniho rokoch posunuli iní hranice ešte ďalej. Erotika a sex v reklame prišli s novými odvážnymi konceptami.
Avšak súčasne začali silnieť aktivisti, ktorí začali odvážne aktivity obmedzovať. Aj v krajinách, ktoré boli dovtedy krajinami neobmedzených možností, a aj súdnou cestou. V niektorých krajinách zaviedli kódexy reklamy, inštitúcie dohliadajúce na obsah reklamy, …a tiež pokuty.
Odvážne koncepty na hraniciach tolerancie začali významne používať aj ochranárske organizácie, ktoré rozvinuli vo svojich oblastiach odkaz Toscaniho a začali používať provokačnú reklamu ako prostriedok na zamyslenie. Hranice sexu a erotiky v reklame sa posunuli ešte ďalej.
O tom až v budúcom roku 🙂
Zaujal vás článok? O tom ako tvoriť korektne obsah, pritiahnuť pozornosť bez rizika pokút, ako písať „čtivé“ články, ktoré sa budú vašim čitateľom páčiť a spravia z nich potenciálnych zákazníkov, sa dozviete na našich kurzoch content marketingu a copywritingu. Ak ste ich doteraz prehliadali, pozrite sa na ich obsah, posunú vás v oslovovaní klientov ďalej než si myslíte.
Pomohol vám tento článok? Myslíte, že by pomohol aj niekomu vo vašom okolí? Zdieľajte ho pokojne na FB
(tlačidlo Zdieľať pod nadpisom), IG, LI, alebo naň prepošlite svojim známym odkaz. Autor sa neurazí 🙂
autorom článku je: Ján Tóth
- absolvent FEI STU a FM UK. Po ukončení štúdia pracoval rok vo vydavateľstve ako vedúci IT, následne na vedúcich pozíciách súkromných firiem a tiež ako riaditeľ slovenského zastúpenia nadnárodnej spoločnosti. Autor a spoluautor kníh z oblasti IT, článkov z oblasti zdravia a kozmetiky, prekladateľ, prednášateľ, v súčasnosti pracuje ako lektor a konzultant na voľnej nohe.
Páčil sa vám článok? Pošleme vám podobné.
Aktivujte si okamžité zasielanie noviniek a článkov – už vám od nás nikdy nič neunikne. Môžeme vás okamžite informovať o aktuálnej akcii, novinke, špeciálnej kampani či zľave alebo novom článku na našom blogu. Akonáhle sa u nás v novinkách niečo zmení alebo pridá, do pár minút vám automaticky posielame email s odkazom na novinku na našu stránku. A odhlásiť sa môžete kedykoľvek. Nič neriskujete.
Nikam neodchádzajte, pozrite si naše novinky, akcie alebo si
prečítajte ďalšie podobné články:
15.04.2024
VideoClass novinky na apríl 2024
11.04.2024
Nový VÝHODNÝ balík kurzov (📦27) – Online marketér špecialista od A po Z
11.04.2024
Zverejnené termíny a voľné miesta na denné letné tábory 2024
09.04.2024
Preplácanie našich IT kurzov úradom práce je od dnes SPUSTENÉ - projekt zručnosti pre trh práce
Podobné články z kategórie
copywriting, Internet marketing a reklama, sex v reklame
13.02.2024
Ako byť prvý na Google aj roku 2024? Bez TOHTO vás tam nedostane ani Chuck Norris
03.10.2023
Prečo môj web nepredáva v roku 2023?
15.03.2023
Ako vložiť nový Google Analytics 4 do WordPress stránok
17.01.2023
Čo robí manažér sociálnych sietí?
27.12.2022
Sociálne médiá, social manager a Facebook
30.09.2022
Chcete byť vždy hore? Na tomto kurze sa naučíte, ako na to
17.08.2022
Raketový Copywriting III. – Techniky, ktoré z vás spravia špičkového "copýka"
10.08.2022
Chcete, aby mali vaše texty poriadnu šťavu? Riaďte sa psychológiou a vyhnite sa tejto chybe
14.06.2022
Ako na SEO optimalizáciu v praxi?
31.03.2022
Viete čo znamenajú skratky KISS, KDU či BTW?
11.03.2022
3x sex v reklame bez škrupúľ - 3.
10.01.2022
Ako vyberať skvelý obrázok do článku alebo pre reklamu
