3x sex v reklame bez škrupúľ – 2.

článok na blog uverejnený: 31. decembra 2021

Druhá časť série – pokračovanie vychádzajúce z témy seminárnej práce na Fakulte managementu UK v roku 2018, ktorá vznikla ako reakcia na nedostatok zdrojov o téme erotiky, resp. sexu v reklame u nás. Je tu najmä pre marketérov. Funguje sex v reklame? Má erotika vplyv na predaj? Ako vplýva na meno firmy? Kde sú hranice obscénnosti?

Erotika a sexizmus

Tak ako v celej spoločnosti, i v reklamnom priemysle mali v prvej polovici 20. storočia moc muži. Využívali ju vedome či nevedome na vytváranie podôb žien podľa svojho vkusu. Ten sa potom šíril prostredníctvom reklamných kanálov. Ženy sa prostredníctvom reklamy učili vidieť seba očami mužov bez toho, aby si to uvedomovali. Pričom to bolo čudné len niektorým z nich…
Pomer žien a mužov v reklamnom priemysle sa však desaťročiami zmenil. Prieskum z roku 2018 napríklad ukázal, že v Rakúsku pracuje v súčasnosti v reklame viac ako 60 % žien a
necelých 40 % mužov. Na rozhodujúcich vedúcich pozíciách v odvetví je však pomer obrátený – na vedúcich pozíciách v reklamnej branži je 12 % žien a 27 % mužov. Vplyv mužov na reklamu a formovanie predstáv o svete pretrváva. Zmenšuje sa, ale pomaly. Výsledok? Napríklad súťaž Sexistické prasátečko.

Sexistické prasátečko?

Nielen malé spoločnosti, ktoré sa chcú rýchlo zviditeľniť, vsádzajú v reklame na moment zaujatia zobrazovaním nahých tiel alebo ich častí. Ich cieľ je jediný – získať záujem. A že sa im to relatívne darí, vidno i na počte podnetov, ktoré dostávali a dostávajú usporiadatelia súťaží o najsexistickejšiu reklamu. V Čechách to bolo donedávna Sexistické prasátečko, na Slovensku Sexistický kix.

Anticena Sexistické prasátečko od roku 2009 upozorňovala na neetické reklamy, ktoré rôznymi spôsobmi diskriminujú ženy a mužov. Ročne bývalo do nej nahlásených okolo stovky neetických reklám, podobne ako na Slovensku. V roku 2018 sa uskutočnil posledný ročník, web prasatecko.cz však zostal dodnes. Objavovali sa v ňom reklamy na palubovky, inzeráty na pracovné ponuky a tradične reklamy píly Pasák, ktoré zbierali anticeny viacero rokov po sebe. Ak máte záujem, prečítajte si, čo si o tom myslí majiteľ píly Luboš Pasák a aký majú vplyv jeho reklamy na meno jeho firmy.
Na stránkach prasátečka nájdete dodnes články popisujúce rôzne typy sexizmu, rady, ako robiť etickejšiu reklamu a rôzne publikácie na stiahnutie k téme. Za prečítanie stojí najmä Sexistická reklama. poučné(!)

Stále živá zostáva slovenská anticena Sexistický kix, ktorá kriticky upozorňuje na sexistickú reklamu na Slovensku. Poukazuje na konkrétne typy sexistických prvkov, ktoré reklama u nás zneužíva a ako ich používaním prispieva posilňovaniu rodovej nerovnosti v spoločnosti.

Že na Slovensku je stále v tejto oblasti o čom aj v roku 2021, prezrádzajú čísla – do súťaže o anticenu Sexistický kix sa dostalo v roku 2021 až 116 reklám (medzi nimi aj „moje štetky vám urobia radosť“), ktoré komisia vyhodnotila na základe podnetov ako neetické a znevažujúce na základe rodu. Ako vidno na červenom obrázku, štetky vedia spraviť radosť v reklame aj v Čechách.

sexy reklama na aute - Michal Franek, Martin
nápis na aute - naše štetky vás potešia

Zákony a rady pre reklamu

Asi neviete, že na Islande je sexistická reklama trestným činom. Zodpovedné centrum pre rodovú rovnosť v prípade pochybností kontaktuje príslušnú spoločnosť, pričom má možnosť udeľovať pokuty. V ďalšej severskej krajine, v Nórsku je napríklad sexistická reklama regulovaná zákonom o kontrole marketingu. Striktne zakazuje pejoratívne zobrazovanie ľudí. Tak to vyzerá v chladnejších krajinách.

Vo väčšine krajín neexistuje všeobecná právna úprava v oblasti rodovej diskriminácie v reklame. Preto môže byť pre marketéra zaujímavé pozrieť sa z historického pohľadu, kam sa spoločnosť posunula a ako samoregulačný systém reklamného priemyslu a spotrebiteľov funguje/nefunguje. A odhadovať trendy.

Hoci existujú rôzne národné rady pre reklamu, etické kódexy obsahujúce pravidlá správania sa pre reklamné spoločnosti (všeobecné zásady reklamy, ustanovenia o etike, násilí a pod.) a špeciálne pravidlá s ustanoveniami o reklame na tabak, alkohol, sexistickú reklamu a pod., firmy idú na ich hranice pri snahe uspieť na trhu a maximalizovať zisk. Od štyridsiatych rokov 20. storočia je história reklamy viac či menej poznačená reklamami, z ktorých aj po rokoch cítiť pomery postavenia mužov a žien v spoločnosti konkrétnej doby. Všimnite si v minulej časti seriálu uvedenú reklamu na pivo značky Schlitz. Skryte dáva najavo postavenie ženy v americkej spoločnosti, kde je žena doma a je zodpovedná za prípravu jedla. Jej muž jej veľkoryso nič nevyčíta – nesmúť, drahá, nepripálila si predsa pivo!

Aj na pohľad nediskriminačné rozšírené reklamy na autá v 60-tych rokoch využívali modelky ako čisto sexualizovaný pútač pozornosti bez zjavnej súvislosti s produktom.

Kedy je reklama považovaná za rodovo diskriminačnô?

Keď…

  • sú ženy alebo muži zobrazovaní hanlivým spôsobom,
  • spochybňuje, že ženy a muži sú si rovní,
  • naznačuje, že násilie treba tolerovať,
  • je osoba prezentovaná len ako čisto sexualizovaný pútač pozornosti (zobrazenie bez súvislosti s produktom),
  • je model/-ka na obrázku redukovaný/-á na príslušnú sexualitu alebo ponižujúcu sexualitu,
  • znevažuje človeka kvôli jeho sexualite,
  • je sexualita prezentovaná nevhodne,
  • je propagáciou sexuálnych služieb, ktoré sú právne správne, ale osoba zranená.

Za sexistickú považujú reklamu autorky publikácie Sexistická reklama (Havlíková, Kvasnicová), keď…

  • Používa stereotypy o vlastnostiach mužov a žien
    – zobrazuje mužov a ženy znevažujúcim spôsobom a zvýrazňuje vlastnosti, ktoré sa im pripisujú, napr. žena nevie šoférovať, muž si nevie poradiť s deťmi…
  • Dáva mužov a ženy do jasne oddelených rolí
    – ukazuje len obmedzené spektrum skúseností mužov a žien, napr. muži vystupujú ako profesionáli, manažéri a nadriadení, ženy zase ako matky, gazdinky a objekty túžby, hoci v skutočnom živote sú úlohy žien a mužov oveľa pestrejšie,
  • Robí z človeka vec
    – osoby sú v reklame zobrazené ako tovar či veci bez slobody, vôle a pocitov, napr. žena ako nafukovacia panna,
  • Stojí na princípe „sex sells“ (sex predáva)
    – využíva na propagáciu výrobku nahé telá a sexuálne prvky, ktoré nemajú žiadnu súvislosť s výrobkom a slúžia len na upútanie pozornosti,
  • Využíva časti ľudských tiel
    – nezobrazuje celého človeka, ale iba časti tela, spravidla tie časti a takým spôsobom, aby zdôraznili sexuálnu príťažlivosť (poprsie, pozadie, ústa…),
  • Propaguje násilie
    – u
    kazuje násilie ako zábavný, vzrušujúci a príťažlivý prvok, zľahčuje ho alebo zosmiešňuje, napr. ako atraktívny objekt slúži zobrazenie mŕtveho ženského tela,
  • Vytvára mýtus krásy
    –  z
    obrazuje jediný typ „správneho“ tela – u žien je chudé, príťažlivé, mladé, u mužov silné a fyzicky zdatné, prípadne zosmiešňuje osoby, ktoré ideálu nezodpovedajú, ukazuje ich ako nedostatočné, nedokonalé, nehodnotné,
  • Používa jazykový sexizmus
    – v
    yužíva dvojzmyselné slogany a zdôrazňuje sexuálny motív oznámenia bez súvislosti s produktom, napr. slogany ako „prerežeme všetko“, „postavíme vám ho”, „kvalitu poznáte po přeříznutí“ (v češtine má přeříznutí tiež 2 významy podobne ako v slovenčine pretiahnutie), obrázok atraktívnej ženy s nápisom „stiahni si ju“ a pod.

Tieto kritériá sú vcelku rozumne sformulované a úspešne pokrývajú väčšinu „priestupkov“, ktorých sa reklama dopúšťa pri honbe za pozornosťou. Pozrite sa pár desiatok rokov dozadu a posúďte sami pocity, ktoré vo vás vyvolávajú reklamy nie tak dávnej minulosti.

Plagát s nápisom „Zlomte návyk na nudný steak“ zobrazuje nahú kovbojku označenú rôznymi názvami častí mäsa, pod ktorých sa  predávajú. V septembri 1968 ho použili aktivistky z New York Radical Women niekoľko hodín pred Miss Amerika na protest proti ponižujúcim spôsobom, akým súťaže krásy premenili ženy len na čosi viac, než prvotriedne kusy mäsa na dobytčích trhoch. Jasná provokácia naozaj upútala.

Betty Barclay a sexy oblečenie v reklame
rozmanitosť mamičiek v sexy reklame

Reklamy zo začiatku druhej polovice storočia

Naozaj to nebolo až tak dávno, keď sa zo sveta reklamy začala vytrácať kresba a výrazne sa presadila fotografia. Po 2. svetovej vojne sa obnovoval svet, prudko rozvíjal priemysel, zdokonalila sa fotografia, začala sa rozvíjať civilná letecká doprava, prišli lety do vesmíru. A reklama to všetko nemohla nevyužiť.

reklama na olej s motívom ženy v kozmickom skafandri

Najúspešnejšia reklamná kampaň na svete

60. roky a začiatky 70. rokov boli poznačené myšlienkami slobody do takej miery, že sa rafinované prvky súvisiace s vytváraním mýtov, so sexom a erotikou (sem-tam až pornom) stali slobodne používanými prostriedkami na odlíšenie a upútanie pozornosti.

Ikonickou súčasťou sveta reklamy sa stali kampane na cigarety Marlboro predstavujúce ilúziu dokonalého muža v podobe Marlboro Mana. V roku 1955, keď sa začala kampaň Marlboro Man, boli tržby firmy na úrovni 5 miliárd dolárov. Do roku 1957 boli tržby na úrovni 20 miliárd dolárov, čo bol nárast o 300% v priebehu dvoch rokov. Spoločnosť Philip Morris ňou pomerne ľahko prekonala narastajúce obavy o zdravie. Kampaň prebiehala v malých obmenách do roku 1999.

Herci a skutoční kovboji, ktorí v priebehu rokov v roli Marlboro Mana účinkovali, sa viacerí role zriekli (niektorí boli nefajčiari, niektorí nechceli byť zlým vzorom deťom), päť aktérov zomrelo na rakovinu pľúc. Známy je prípad Wayne McLarena, ktorý svedčil v prospech protifajčiarskej legislatívy vo veku 51 rokov a pred svojou smrťou ľutoval, že svojou účasťou prispel k nešťastiu mnohých rodín na svete. Najúspešnejšia reklamná kampaň na svete používala prototyp muža a vytvorila mýtus (ktorý nikdy nevyslovila priamo).

Marlboro s kovbojom - najúspešnejšia reklamná kampaň s prvkami sexizmu

Posledných 20 rokov milénia

Osemdesiate roky začali prekvapivo odvážne. Objavilo sa to, čo dovtedy v reklame nebolo.
Olivier Toscani so svojimi kampaňami pre Benetton v r. 1982-2000 priniesol do sveta reklamy nové prvky. Vo svojej knihe „Reklama je navoňaná zdochlina“ ohlásil príchod reklamy, ktorá spytuje svedomie spoločnosti, skúma a znepokojuje. Reklamy, ktorá sa stáva aktívnym médiom, polemickým umením a nositeľom závažných posolstiev. Jeho vysoko sociálne kampane so šokujúcimi a provokatívnymi obrázkami preslávili Benetton po celom svete. Mnohé z nich významne pracovali s erotikou. Bol to Toscani, kto vymyslel slávny slogan „All the colours of the world“ a následne „United Colours of Benetton“, ktoré odkazovali na farebné oblečenie spoločnosti a na rozmanitosť sveta súčasne.

Viaceré z nich boli po pár dňoch od ich objavenia sa na billboardoch po svete stiahnuté, no nájdete medzi nimi aj reklamy, ktoré slávili úspech na celom svete.

Posledných 20 rokov milénia

Osemdesiate roky začali prekvapivo odvážne. Objavilo sa to, čo dovtedy v reklame nebolo.
Olivier Toscani so svojimi kampaňami pre Benetton v r. 1982-2000 priniesol do sveta reklamy nové prvky. Vo svojej knihe „Reklama je navoňaná zdochlina“ ohlásil príchod reklamy, ktorá spytuje svedomie spoločnosti, skúma a znepokojuje. Reklamy, ktorá sa stáva aktívnym médiom, polemickým umením a nositeľom závažných posolstiev. Jeho vysoko sociálne kampane so šokujúcimi a provokatívnymi obrázkami preslávili Benetton po celom svete. Mnohé z nich významne pracovali s erotikou. Bol to Toscani, kto vymyslel slávny slogan „All the colours of the world“ a následne „United Colours of Benetton“, ktoré odkazovali na farebné oblečenie spoločnosti a na rozmanitosť sveta súčasne.

Viaceré z nich boli po pár dňoch od ich objavenia sa na billboardoch po svete stiahnuté, no nájdete medzi nimi aj reklamy, ktoré slávili úspech na celom svete.

Oliver Toscani a reklamy Benetton- svet je pestrofarebný
Oliver Toscani a reklamy Benetton- reklama nielen so sexuálnym motívom
Oliver Toscani a reklamy Benetton a ich reklama bez sexuálnych motívov
Oliver Toscani a reklamy Benetton- černoška dojčiaca biele dieťa
Oliver Toscani a jeho provokujúca reklama čiernej a bielej spodnej bielizne, Benetton
Oliver Toscani a jeho provokujúca reklama nielen pre Benetton
Oliver Toscani a jeho provokačná reklama
Oliver Toscani a reklama na jeansy pre Fiorucci

Kampane Benettonu boli v niektorých krajinách zakázané, alebo ich použitie bolo obmedzené pre vybrané komunikačné kanály, no nie kvôli Benettonu. Aj ďalšie práce Toscaniho pre iné značky spôsobili rozruch (-ita, FIORUCCI).

Eroticky sociálne ladené kampane United Colors of Benetton vystriedali koncom 80-tych rokov politické kampane a kampane zobrazujúce anorexiu, zomierajúce obete AIDS, afrických bojovníkov so samopalmi a ľudskými kosťami v rukách, portréty s dotykmi smrti. Na takú konfrontáciu s nepeknou realitou ešte nebol svet pripravený.

Kampane Benettonu boli v niektorých krajinách zakázané, alebo ich použitie bolo obmedzené pre vybrané komunikačné kanály, no nie kvôli Benettonu. Aj ďalšie práce Toscaniho pre iné značky spôsobili rozruch (-ita, FIORUCCI).

Eroticky sociálne ladené kampane United Colors of Benetton vystriedali koncom 80-tych rokov politické kampane a kampane zobrazujúce anorexiu, zomierajúce obete AIDS, afrických bojovníkov so samopalmi a ľudskými kosťami v rukách, portréty s dotykmi smrti. Na takú konfrontáciu s nepeknou realitou ešte nebol svet pripravený.

Oliver Toscani a reklamy Benetton- buddhista a čínsky vojak pri rozjímaní
Oliver Toscani a reklamy Benetton- židovský a arabský svet môžu byť priatelia
Oliver Toscani a reklama upozorňujúca na HIV
Oliver Toscani a provokačná reklama
Oliver Toscani a reklamy Benetton - mníška a kňaz pri bozku
Oliver Toscani a reklamy Benetton- mladý Američan a Rus v priateľskom objatí
Oliver Toscani a reklama No-l-ita upozorňujúca na riziká anorexie
Oliver Toscani a Benetton - podporte nadáciu Unhate

Sex a jeans

Prešli búrlivé technologické osemdesiate roky, začala sa posledná dekáda druhého tisícročia. Na začiatku 90-tych rokov sa rozpadol socialistický tábor vo východnej Európe, opadol strach z jadrovej vojny, otvorili sa nové trhy – prekvitala výroba, technika, obchod a reklama. Popri kontroverzných kampaniach Toscaniho sa objavilo niekoľko iných pozoruhodných.

Nie obsahom, ale tým okolo neho.

Calvin Klein - sexy jeansy

Preskočme rok 1980, keď hlavná hrdinka kampane značky Calvin Klein (vtedy 15-ročná Brooke Shields) provokovala vyhlásením, že medzi ňou a jej džínsami nič nie je. Veruže médiá mali o čom písať. Na tú dobu veľmi odvážne.

mladý Brad Pitt v sexy reklame

…a zastavme sa na moment pri mladom Bradovi Pittovi a jeho video reklame z roku 1991 na Levi’s jeansy.

Čerstvo prepustený mladý delikvent si pri prepúšťaní z väzenia ide vyzdvihnúť svoje veci. V krabici je len fotoaparát.  Kde sú jeho nohavice? Službukonajúci dozorca sa len usmeje a otvorí mu bránu, aby už vypadol. Bez nohavíc. Mladý muž vyjde pred mrežovanú bránu. Prifrčí veľký americký kabriolet a z neho vystúpi krásna slečna, ktorá pri pohľade na neho pohotovo vytiahne z auta nové jeansy a hodí mu ich. On si ich pohotovo oblečie, spraví zopár fotografií dráždivých póz slečny, hodí foťák prizerajúcemu sa zamračenému dozorcovi za mrežou a odpráši so slečnou preč.

Originály obstoja v skúške časom.
Ako hovoria príspevky pod videom – Levi’s a erotický Brad Pitt sú nadčasoví 🙂

najsexi jeansy a mladá Kate Moss
provokácia - najsexi jeansy s Kate Moss

A opäť Calvin Klein. Provokatívna kampaň značky na jeansy z roku 1992 ukázala, že pre niektoré modelky nemusia byť reklamné pózy o.k.  Kate Moss sa neskôr priznala, že plakala pri predstave, že bude pózovať hore bez. Návrhár tiež uviedol, že aj mimo objektívu bola medzi Kate a jej partnerom Markom Wahlbergom veľmi zlá chémia.

Napriek tomu sa fotky podarili a jeansy na nich vyzerajú ukážkovo.

najsexi jeansy a Brandon pre GAP
najsexi jeansy a Naomi Campbell

V tom istom roku fotil jeansovú kampaň pre GAP populárny Luke Perry, hviezda Beverly Hills. To bola pre mládež reklama!
V ďalšej kampani ho vystriedala Naomi Campbell v nie celkom obyčajnej póze.

O 2 roky neskôr (1995) sa objavila v novej kampani konkurenčnej GUESS v provokujúcom oblečení a sexi pózach pre zmenu dvojica – Valeria Maca a Ingrid Seinhave.

provokácia - najsexi jeanys od GUESS

Nezaháľala ani značka Versace. Pozrite sa na dve modelky – Nadia Auermann a Claudia Schiffer v jednej z najznámejších Versaceho džínsových kampaní (1995). Provokujúce? Povedzme, že táto je ešte na hranici, ale ďalšia z dielne Versace v hlavnej úlohe s Elenou Christensen, už bola sexistická príliš. Noha v rozkroku zdvihla veľkú diskusiu. Kam chcú návrhári zájsť? A kde sú hranice?

provokácia - Claudia Schiffer v reklame Versace
provokácia - sex v reklame Versace

Reklamy v 21. storočí

Koniec 20. storočia a nástup nového milénia bol poznačený hyperaktivitou v obchode i v marketingu. Akoby neexistovali hranice.
Guru marketingu tej doby prof. Kotler označil výrobné (a reklamné) prostredie začiatku nového milénia za hyperkonkurenčný priestor. Získať pozornosť ľudí a predať bolo čoraz ťažšie. Aj preto siahali firmy zo sveta módy s dostatočnými rozpočtami po erotike ako prvku, ktorý zaujme, vzbudí pozornosť ľudí. Náklady na modelky/modelov, špičkových fotografov, prenájom lukratívnych plôch, prácu reklamných agentúr boli veľmi vysoké a odrážali sa na predražených cenách tovarov.

nebuď hlúpy, používaj ochranu

Hoci éra billboardov ešte neskončila, začalo sa zmrákať, nastupovala éra internetu.

Po odvážnych Toscaniho rokoch posunuli iní hranice ešte ďalej. Erotika a sex v reklame prišli s novými odvážnymi konceptami.
Avšak súčasne začali silnieť aktivisti, ktorí začali odvážne aktivity obmedzovať. Aj v krajinách, ktoré boli dovtedy krajinami neobmedzených možností, a aj súdnou cestou. V niektorých krajinách zaviedli kódexy reklamy, inštitúcie dohliadajúce na obsah reklamy, …a tiež pokuty.

Odvážne koncepty na hraniciach tolerancie začali významne používať aj ochranárske organizácie, ktoré rozvinuli vo svojich oblastiach odkaz Toscaniho a začali používať provokačnú reklamu ako prostriedok na zamyslenie. Hranice sexu a erotiky v reklame sa posunuli ešte ďalej.
O tom až v budúcom roku 🙂

Zaujal vás článok? O tom ako tvoriť korektne obsah, pritiahnuť pozornosť bez rizika pokút, ako písať „čtivé“ články, ktoré sa budú vašim čitateľom páčiť a spravia z nich potenciálnych zákazníkov, sa dozviete na našich kurzoch content marketingu a copywritingu. Ak ste ich doteraz prehliadali, pozrite sa na ich obsah, posunú vás v oslovovaní klientov ďalej než si myslíte.

Pomohol vám tento článok? Myslíte, že by pomohol aj niekomu vo vašom okolí? Zdieľajte ho pokojne na FB
(tlačidlo Zdieľať pod nadpisom), IG, LI, alebo naň prepošlite svojim známym odkaz. Autor sa neurazí 🙂

autorom článku je: Ján Tóth
- absolvent FEI STU a FM UK. Po ukončení štúdia pracoval rok vo vydavateľstve ako vedúci IT, následne na vedúcich pozíciách súkromných firiem a tiež ako riaditeľ slovenského zastúpenia nadnárodnej spoločnosti. Autor a spoluautor kníh z oblasti IT, článkov z oblasti zdravia a kozmetiky, prekladateľ, prednášateľ, v súčasnosti pracuje ako lektor a konzultant na voľnej nohe.

Páčil sa vám článok? Pošleme vám podobné.
Aktivujte si okamžité zasielanie noviniek a článkov – už vám od nás nikdy nič neunikne. Môžeme vás okamžite informovať o aktuálnej akcii, novinke, špeciálnej kampani či zľave alebo novom článku na našom blogu. Akonáhle sa u nás v novinkách niečo zmení alebo pridá, do pár minút vám automaticky posielame email s odkazom na novinku na našu stránku. A odhlásiť sa môžete kedykoľvek. Nič neriskujete.


Nikam neodchádzajte, pozrite si naše novinky, akcie alebo si
prečítajte ďalšie podobné články:

Podobné články z kategórie
copywriting, Internet marketing a reklama, sex v reklame


Aktuálna akcia na IT kurzy a počítačové a marketingové kurzy v Bratislave

Stačí sa prihlásiť e-mailom na odber noviniek a pošleme vám aj zľavový kód. Platí do 30.9.2022
A nezabúdajte - ak nebudete s kurzom spokojný - môžete ho bezplatne opakovať, alebo vám vrátime peniaze. U nás nič neriskujete a navyše teraz môžete ušetriť.