3x sex v reklame bez škrupúľ – 1.

článok na blog uverejnený: 14. októbra 2021

Pôvodne vznikla táto séria v rámci témy seminárnej práce na Fakulte managementu UK v roku 2018 ako reakcia na nedostatok zdrojov o téme erotiky, resp. sexu v reklame u nás. Marketéri po tejto téme občas pozerajú, keď sú v úzkych, alebo len preto, že možnosť zvýšiť predaje pomocou sexu v reklame je lákavá. Funguje to? Vzhľadom na to, že ohľadom sexu v reklame a jeho efektov na predaj koluje viacero mýtov, v 3-dielnej sérii sa dozviete fakty nielen z histórie sexi-reklamy a následných predajov. Nájdete zakázané reklamy i tie „na hrane“, zistíte tiež ako dopadli výsledky výskumov o vplyve erotiky na predaj. A tiež to, či a nakoľko je pravdivý výrok „sex predáva“.

Takže ako je to s erotikou, resp. sexom v reklame?
Je, ale… Ako je to s hranicami? S dopadom na predaje? Na meno firmy?

Čo je reklama?

Ak chceme hovoriť o mieste erotiky či sexu v reklame, nie je na škodu ozrejmiť si, čo je reklama.
Reklama totiž nemá presnú definíciu.

V jednom ponímaní je prostriedkom sociálnej komunikácie medzi dodávateľom a odberateľom produktu.
Podľa tohto ponímania

…reklama pôsobí v priestore a čase, ktorý spoluvytvára i udržiava, a súčasne sa riadi spoločenskými pravidlami, predsudkami či stereotypmi. Niekedy pravidlá a predsudky priamo alebo nepriamo konfrontuje, čím vyvoláva zvýšený záujem o obsah.

Suché? Akademické?

Známy taliansky fotograf Toscani – tvorca kontroverzných reklamných kampaní firmy Benetton – vidí reklamu ako spoločenský fenomén a prostriedok diskusie s verejnosťou.

Významný teoretik médií Marshall McLuhan (položil základy mediálnej teórie) nazval reklamu „najväčšou umeleckou formou 20. storočia“.
Viacerí autori označujú reklamu za umenie, dokonca za zábavu…

Ako by ste označili poburujúcu džínsovú reklamnú kampaň značky Calvin Klein z roku 1995 vy?

Naproti tomu sa stretávame aj s tvrdeniami, že reklama nie je ani umenie, ani zábava.
Dosť jednoznačne sa k tomuto vyjadril David Ogilvy (uznávaný britský reklamný mág nazývaný aj „otec reklamy“) konštatovaním, že reklama „nemá za úlohu potešiť srdce estéta, ale viesť spotrebiteľa k nákupu výrobku… Keď píšem text reklamy, nechcem od vás počuť, že je kreatívny. Chcem, aby vám môj text pripadal natoľko zaujímavý, že si pôjdete kúpiť výrobok.“

Erotika a sex v reklame

Reklamu považujeme za erotickú, ak obsahuje jeden alebo viacero z nasledujúcich prvkov – čiastočná alebo úplná nahota, telesný kontakt medzi dospelými, sexi alebo provokatívne oblečené osoby, vyzývavý alebo zmyselný výraz v tvári, sugestívna reč, sexuálne ladená hudba, ale môže to byť aj hra tvarov zobrazovaných objektov evokujúca sexuálne predstavy a pod.

Sexuálne výzvy v reklamách nadobúdajú rôzne miery explicitnosti – od jemných narážok až po vulgárne vyjadrenia. Najčastejšie sa erotika a sex vyskytujú v skrytej forme (v angl. covert communication). Tvorcovia reklamy sa spoliehajú na ľudskú vnímavosť voči predkladaným prvkom. Očakávajú, resp. vedia, že práve skrytý sexuálny význam – podtext – budú adresáti spoľahlivo interpretovať.

Nie je dôležité čo vidíte. Dôležité je čo to je… Chlieb, džús, pivo, auto.
Aká erotika?

Spojenie erotických a sexuálnych motívov s reklamou

Spojenie erotických a sexuálnych motívov s reklamným oznámením v praxi je prirodzené. Z ľudskej podstaty človek hľadá to, čo mu prináša pocity šťastia a uspokojenia a sex patrí nepochybne k najsilnejším emocionálnym apelom v reklame. Usilovanie o pozitívne emócie a vyhýbanie sa nepríjemnému je jedným zo základných rysov ľudskej prirodzenosti.

O túto teóriu sa opiera aj základný zákon reklamy – vytvoriť predstavu, že výrobok, služba prinesú zákazníkovi príjemné zážitky, uspokojenie, dokonca možno i dlhotrvajúci pocit šťastia. Nenápadné posolstvo reklamy je, že šťastie si môžete kúpiť (rovnako ako sexi a atraktívny vzhľad). A čím silnejšie emócie sa spájajú s produktom, tým vyššiu cenu je kupujúci ochotný zaplatiť… napríklad 60-200 eur za 100 ml prvého parfumu pre pánov od značky Tom Ford.

Poďme sa spolu pozrieť na začiatky…

Pohľad do 19. storočia

Hoci reklamu poznáme už z dávnych čias v podobe vychvaľovania tovaru na trhoch (z toho je i lat. reklamare – vyvolávať), až priemyselná revolúcia, ktorý začala v druhej polovici 18. storočia, priniesla jej masívnu potrebu. Nové vynálezy priniesli nebývalé zvýšenie produktivity práce a výroba s pomocou strojov urýchľovala výrobu aj stonásobne. Jedným z dôsledkov bolo postupné nasýtenie trhov a potreba viac upozorňovať na svoje výrobky, či odlíšiť sa od konkurencie.

Približne do polovice 19. storočia sa objavovali v reklamách v USA ilustrácie ženských tvárí. Po občianskej vojne Severu proti Juhu (1861-65) k nim pribudli aj kreslené telá, ilustrácie postupne stále viac zodpovedali realite a stávali sa dôveryhodnejšími.

Zobrazenia herečiek, tanečníc a speváčok v krátkych šatách boli pôvodne určené ako ozdoba hracích kariet, ktoré boli vtedy akousi tolerovanou erotickou roztopašou. Avšak s rozvojom kvality tlače sa začali objavovať aj na väčších tlačových formátoch (ilustrácie na vložených plagátoch do tlačovín, tzv.pingup viros). Šikovní inzerenti vycítili príležitosť a začali využívať tento priestor priťahujúci pozornosť na reklamu svojich produktov, služieb a myšlienok. Aj v spojení s ľudským telom.

Coca-Cola a erotika?

Pekným príkladom úspešnej reklamnej kampane konca 19. storočia je spoločnosť Coca-Cola, ktorá začala od 90. rokov robiť nástennú reklamu s motívmi krásnych žien. Vo svojej prvej kampani oslovovala spotrebiteľov značkou Coca-Cola na plagáte napríklad pohľadná mladá bostonská herečka Hilda Clark. A dovtedy používané reklamné nástenné maľby začala firma nahrádzať veľkoplošnými plagátmi.

Na základe výsledkov skúmania účinkov farieb dala neskôr reklame erotický náboj v podobe červenej a zladila vo farebných kontrastoch reklamnú postavu. Coca-Cola a väčšina firiem ostala až do polovice 50-tych rokov 20. storočia verná kresleným kráskam a pracovala s ich čarom a farbami.

Estetika v reklame a skutočný prelom

Tak nejako to vyzeralo v poslednom desaťročí 19. storočia v Amerike. V Európe sa  v tej dobe preslávili v reklame najmä reklamné pútače a obrazy žien v secesnom štýle z dielní J. Chéreta a A. Muchu. Práce A. Muchu vniesli do reklamy aj výraznú estetickú črtu.

Avšak skutočný prelom s erotikou sa objavil až o čosi neskôr – v roku 1915. Reklamná kampaň na pleťové mydlo Woodbury’s Facial Soap v roku 1915 (nepotvrdené zdroje uvádzajú rok 2011) prvý raz motivovala ku kúpe amerických spotrebiteľov cez jeden zo základných ľudských záujmov. Reklamu tvorila ilustrácia atraktívneho páru v objatí a provokatívny slogan: Zamilujete si dotýkať sa tejto pokožky. Firma ho úspešne používala až do roku 1940.

Tvorcom sa podarilo zhmotniť ľudskú túžbu byť krásna a mať očarujúcu jemnú pleť. Sľub tohto efektu zdvihol predaj mydla v rokoch 1915-1920 z cca 500 tis. na 2,6 mld. dolárov.

Krízové tridsiate roky prinútili firmy v ťažkej hospodárskej situácii k zmenám v reklame. Kým dovtedy reklama využívala sporo odeté ženy len na predaj bielizne, v tridsiatych rokoch sa objavili už i pri bežných veciach do domácnosti. Sexistické prvky pôvodne cielené v reklamách na ženské publikum začali v polovici 30. rokov inzerenti používať i na podporu predaja typicky pánskych produktov (napr. sa objavila prvá sporo odetá dáma pri aute v reklame na predaj vosku na karosériu).

Woodbury’s nezaváhala – bola jednou z prvých spoločností, ktorá ukázala v reklame nahotu kampaňou s textom Scientists learned one secret of Skin Beauty from the Sun (vedci objavili tajomstvo krásnej pokožky od slnka) známou pod názvom Slnečný kúpeľ, 1940.

Humor v reklame

Emočný náboj dodávali nakreslené pekné ženy úspešným reklamám aj nasledujúce desaťročia. Aj topánkam známej obuvnej značky Baťa.

Popri pekných ženských tvárach a postavách začala reklama viac pracovať aj s inými možnosťami, napríklad humorom. Ten patrí aj v súčasnosti spolu s erotickými motívmi k oceňovaným a pozitívne vnímaným prvkom reklamy. Vo vtipnej reklame na pivo Schlitz (kedysi najväčší producent piva v USA) z roku 1952 hovorí manžel svojej drahej „Nesmúť, drahá, nepripálila si predsa pivo!“.

Ako vám pripadá táto reklama dnes?

V polovici päťdesiatych rokov 20. storočia sa začali v reklame výraznejšie presadzovať fotografie pekných žien, modeliek a celebrít. Na konci desaťročia sa stalo masové používanie realistických kresieb postáv v reklamách významných firiem už len súčasťou dejín reklamy.

O sexizme v reklame

Erotika a sex v reklame boli v histórii často zneužívané do polôh, nad ktorými dnes krúti väčšina hlavou. Prejavilo sa to najmä v druhej polovici 20. storočia. Ženské a neskôr i mužské vzory v reklamách mali stámilióny sledovateľov, formovali názory na kozmetiku, odievanie, autá,… i správanie sa k druhému pohlaviu.
O sexizme v reklame, mužských vzoroch a ďalšej histórii erotiky a sexu v reklame sa dozviete viac v nasledujúcej časti seriálu.

Zaujal vás článok? O tom ako písať „čtivé“ články, ktoré sa budú vašim čitateľom páčiť a spravia z nich potenciálnych zákazníkov, sa dozviete na našich kurzoch copywritingu. Ak ste ich doteraz prehliadali, mrknite na ich obsah, posunú vás v oslovovaní klientov ďalej než si myslíte.

Pomohol vám tento článok? Myslíte, že by pomohol aj niekomu vo vašom okolí? Zdieľajte ho pokojne na FB
(tlačidlo Zdieľať pod nadpisom), IG, LI, alebo naň prepošlite svojim známym odkaz. Autor sa neurazí 🙂

autorom článku je: Ján Tóth
- absolvent FEI STU a FM UK. Po ukončení štúdia pracoval rok vo vydavateľstve ako vedúci IT, následne na vedúcich pozíciách súkromných firiem a tiež ako riaditeľ slovenského zastúpenia nadnárodnej spoločnosti. Autor a spoluautor kníh z oblasti IT, článkov z oblasti zdravia a kozmetiky, prekladateľ, prednášateľ, v súčasnosti pracuje ako lektor a konzultant na voľnej nohe.

Páčil sa vám článok? Pošleme vám podobné.
Aktivujte si okamžité zasielanie noviniek a článkov – už vám od nás nikdy nič neunikne. Môžeme vás okamžite informovať o aktuálnej akcii, novinke, špeciálnej kampani či zľave alebo novom článku na našom blogu. Akonáhle sa u nás v novinkách niečo zmení alebo pridá, do pár minút vám automaticky posielame email s odkazom na novinku na našu stránku. A odhlásiť sa môžete kedykoľvek. Nič neriskujete.


Nikam neodchádzajte, pozrite si naše novinky, akcie alebo si
prečítajte ďalšie podobné články:

Podobné články z kategórie
copywriting, Internet marketing a reklama, sex v reklame


Aktuálna akcia na IT kurzy a počítačové a marketingové kurzy v Bratislave