3x sex v reklame bez škrupúľ – 1.

Takže ako je to s erotikou, resp. sexom v reklame?
Je, ale… Ako je to s hranicami? S dopadom na predaje? Na meno firmy?

Erotika a sex v reklame

Reklamu považujeme za erotickú, ak obsahuje jeden alebo viacero z nasledujúcich prvkov – čiastočná alebo úplná nahota, telesný kontakt medzi dospelými, sexi alebo provokatívne oblečené osoby, vyzývavý alebo zmyselný výraz v tvári, sugestívna reč, sexuálne ladená hudba, ale môže to byť aj hra tvarov zobrazovaných objektov evokujúca sexuálne predstavy a pod.

Sexuálne výzvy v reklamách nadobúdajú rôzne miery explicitnosti – od jemných narážok až po vulgárne vyjadrenia. Najčastejšie sa erotika a sex vyskytujú v skrytej forme (v angl. covert communication). Tvorcovia reklamy sa spoliehajú na ľudskú vnímavosť voči predkladaným prvkom. Očakávajú, resp. vedia, že práve skrytý sexuálny význam – podtext – budú adresáti spoľahlivo interpretovať.

Nie je dôležité čo vidíte. Dôležité je čo to je… Chlieb, džús, pivo, auto.
Aká erotika?

Poďme sa spolu pozrieť na začiatky…

Pohľad do 19. storočia

Hoci reklamu poznáme už z dávnych čias v podobe vychvaľovania tovaru na trhoch (z toho je i lat. reklamare – vyvolávať), až priemyselná revolúcia, ktorý začala v druhej polovici 18. storočia, priniesla jej masívnu potrebu. Nové vynálezy priniesli nebývalé zvýšenie produktivity práce a výroba s pomocou strojov urýchľovala výrobu aj stonásobne. Jedným z dôsledkov bolo postupné nasýtenie trhov a potreba viac upozorňovať na svoje výrobky, či odlíšiť sa od konkurencie.

Približne do polovice 19. storočia sa objavovali v reklamách v USA ilustrácie ženských tvárí. Po občianskej vojne Severu proti Juhu (1861-65) k nim pribudli aj kreslené telá, ilustrácie postupne stále viac zodpovedali realite a stávali sa dôveryhodnejšími.

Zobrazenia herečiek, tanečníc a speváčok v krátkych šatách boli pôvodne určené ako ozdoba hracích kariet, ktoré boli vtedy akousi tolerovanou erotickou roztopašou. Avšak s rozvojom kvality tlače sa začali objavovať aj na väčších tlačových formátoch (ilustrácie na vložených plagátoch do tlačovín, tzv.pingup viros). Šikovní inzerenti vycítili príležitosť a začali využívať tento priestor priťahujúci pozornosť na reklamu svojich produktov, služieb a myšlienok. Aj v spojení s ľudským telom.

Coca-Cola a erotika?

Pekným príkladom úspešnej reklamnej kampane konca 19. storočia je spoločnosť Coca-Cola, ktorá začala od 90. rokov robiť nástennú reklamu s motívmi krásnych žien. Vo svojej prvej kampani oslovovala spotrebiteľov značkou Coca-Cola na plagáte napríklad pohľadná mladá bostonská herečka Hilda Clark. A dovtedy používané reklamné nástenné maľby začala firma nahrádzať veľkoplošnými plagátmi.

Na základe výsledkov skúmania účinkov farieb dala neskôr reklame erotický náboj v podobe červenej a zladila vo farebných kontrastoch reklamnú postavu. Coca-Cola a väčšina firiem ostala až do polovice 50-tych rokov 20. storočia verná kresleným kráskam a pracovala s ich čarom a farbami.

Estetika v reklame a skutočný prelom

Tak nejako to vyzeralo v poslednom desaťročí 19. storočia v Amerike. V Európe sa  v tej dobe preslávili v reklame najmä reklamné pútače a obrazy žien v secesnom štýle z dielní J. Chéreta a A. Muchu. Práce A. Muchu vniesli do reklamy aj výraznú estetickú črtu.

Avšak skutočný prelom s erotikou sa objavil až o čosi neskôr – v roku 1915. Reklamná kampaň na pleťové mydlo Woodbury’s Facial Soap v roku 1915 (nepotvrdené zdroje uvádzajú rok 2011) prvý raz motivovala ku kúpe amerických spotrebiteľov cez jeden zo základných ľudských záujmov. Reklamu tvorila ilustrácia atraktívneho páru v objatí a provokatívny slogan: Zamilujete si dotýkať sa tejto pokožky. Firma ho úspešne používala až do roku 1940.

Tvorcom sa podarilo zhmotniť ľudskú túžbu byť krásna a mať očarujúcu jemnú pleť. Sľub tohto efektu zdvihol predaj mydla v rokoch 1915-1920 z cca 500 tis. na 2,6 mld. dolárov.

Krízové tridsiate roky prinútili firmy v ťažkej hospodárskej situácii k zmenám v reklame. Kým dovtedy reklama využívala sporo odeté ženy len na predaj bielizne, v tridsiatych rokoch sa objavili už i pri bežných veciach do domácnosti. Sexistické prvky pôvodne cielené v reklamách na ženské publikum začali v polovici 30. rokov inzerenti používať i na podporu predaja typicky pánskych produktov (napr. sa objavila prvá sporo odetá dáma pri aute v reklame na predaj vosku na karosériu).

Woodbury’s nezaváhala – bola jednou z prvých spoločností, ktorá ukázala v reklame nahotu kampaňou s textom Scientists learned one secret of Skin Beauty from the Sun (vedci objavili tajomstvo krásnej pokožky od slnka) známou pod názvom Slnečný kúpeľ, 1940.

Humor v reklame

Emočný náboj dodávali nakreslené pekné ženy úspešným reklamám aj nasledujúce desaťročia. Aj topánkam známej obuvnej značky Baťa.

Popri pekných ženských tvárach a postavách začala reklama viac pracovať aj s inými možnosťami, napríklad humorom. Ten patrí aj v súčasnosti spolu s erotickými motívmi k oceňovaným a pozitívne vnímaným prvkom reklamy. Vo vtipnej reklame na pivo Schlitz (kedysi najväčší producent piva v USA) z roku 1952 hovorí manžel svojej drahej „Nesmúť, drahá, nepripálila si predsa pivo!“.

Ako vám pripadá táto reklama dnes?

V polovici päťdesiatych rokov 20. storočia sa začali v reklame výraznejšie presadzovať fotografie pekných žien, modeliek a celebrít. Na konci desaťročia sa stalo masové používanie realistických kresieb postáv v reklamách významných firiem už len súčasťou dejín reklamy.

O sexizme v reklame

Erotika a sex v reklame boli v histórii často zneužívané do polôh, nad ktorými dnes krúti väčšina hlavou. Prejavilo sa to najmä v druhej polovici 20. storočia. Ženské a neskôr i mužské vzory v reklamách mali stámilióny sledovateľov, formovali názory na kozmetiku, odievanie, autá,… i správanie sa k druhému pohlaviu.
O sexizme v reklame, mužských vzoroch a ďalšej histórii erotiky a sexu v reklame sa dozviete viac v nasledujúcej časti seriálu.

Pomohol vám tento článok? Myslíte, že by pomohol aj niekomu vo vašom okolí? Zdieľajte ho pokojne na FB
(tlačidlo Zdieľať pod nadpisom), IG, LI, alebo naň prepošlite svojim známym odkaz. Autor sa neurazí 🙂