Prelomová reklama naučí naozaj predávať

článok na blog uverejnený: 21. júna 2021

V roku 1966 napísal Eugene M. Schwartz knihu s názvom „Breakthrough Advertising“. Vtedy mal už za sebou roky  praxe, bohaté skúsenosti a skvelé výsledky. Že ste názov knihy a vlastne ani jeho meno ešte nepočuli? Poznajú ho len naozaj pokročilí špecialisti. Jeho viac ako päťdesiat rokov stará kniha má 236 strán. V čase písania tohoto článku sa jej cena na Amazone pohybuje okolo bláznivých 400 dolárov. Áno, ceny kníh na Amazone občas vyrazia stredoeurópanovi dych, no táto cena berie dych aj Američanom. Prečo?
Považuje sa za svätý grál kníh o písaní reklamných textov
.

Po slávnom majstrovi ostali tri stopy jeho myslenia a systému práce – už spomenutá kniha Prelomová reklama, video Rodale Workshop, na ktorom popisuje svoj postup pri písaní reklamných textov (dá sa zohnať za cenu okolo 50 eur) a zbierka jeho 204 legendárnych reklám (predáva sa okolo 300 dolárov). Ak sa zaujímate vážne o copywriting a nepoznáte meno Eugene M. Schwartz, ste práve na správnom mieste, aby ste získali prehľad o jeho práci. Stojí za štúdium.

Ako rozmýšľa úspešný copywriter

Pripomeňme si niektoré z jeho úspešných titulkov, ktoré ukazujú ako vnímal reklamné texty.

  • Ktorékoľvek z týchto inteligentných tajomstiev vám môže len v tomto roku zarobiť 20 000, 50 000, dokonca 100 000 dolárov
  • Môžete si dovoliť 10 dolárov týždenne, aby ste sa stali milionárom?
  • Každá bunka vašej tváre má v sebe hodiny. Tu je postup, ako tieto hodiny natáčať dozadu
  • ZADARMO 30 geniálnych tvorcov super peňazí, ktorých môžete použiť zajtra
  • Vyvinul tento človek moc vidieť do budúcnosti a ovládať svoj vlastný osud?
  • Prečo modelky zostávajú mladé až do šesťdesiatich rokov
  • Sedem najsmrteľnejších zločinov proti sebe. Ste vinní z niektorého z nich?
  • 37 geniálnych podnikateľských aktivít na voľný čas, ktoré nevyžadujú takmer žiadne investície
  • Vaše telo je dvakrát mladšie, ako si myslíte
prelomová reklama - titulný obrázok so starým písacím strojom

Génius v písaní predajných textov

V USA považujú Eugena Schwartza za génia v oblasti písania predajných textov pri vytváraní megaúspešných kampaní. Za špičku v obore. Bol jeden z najlepších copywriterov v histórii. Jeho meno patrí medzi mená mágov predajných textov rovnako ako John E. Kennedy, Claude Hopkins, Rosser Reeves, Shirley Polykoff, alebo David Ogilvy. Úspešnosť jeho reklamných textov sa pohybuje okolo 85%, čo je jedna z najvyšších v celej histórii tohoto odvetvia. Gene – ako ho familiárne volali kolegovia – bol pracovitý génius. Vďaka systematickému, takmer „vedeckému“ prístupu k reklame dosahoval neuveriteľné výsledky.
Na ilustráciu štyri z nich:

Eugene Schwartz na dobovej foto
  • Napísal reklamy pre televíziu, ktoré predal každej zo 14 významných amerických televízií.
  • Napísal reklamu na predaj knihy, ktorá predala 1,98 milióna výtlačkov. Spolu biznis za takmer 50 miliónov dolárov (išlo o učebnicu prírodného zdravia po 25 dolárov).
  • Napísal tiež reklamu na rozbeh biznisu spoločnosti, ktorá začala v roku 1962 s 5 tisíc USD. Vďaka jeho reklame mala v roku 1985 obrat 25 miliónov USD. Dnes ešte viac.
  • Jeho reklama dokázala získať tiež viac ako dva milióny objednávok na obyčajnú rybársku návnadu.

Tak fajn. Čo sa môžeme od Eugena Schwartza naučiť?
Ako sa dostať do zmýšľania legendárneho copywritera a začať písať úspešne ako on?
Nazrime do zákulisia…

The power, the force, the overwhelming urge to own that makes advertising work, comes from the market itself and not from the copy. Copy cannot create desire for a product.

Eugene Schwartz

Vôľa, túžba, ohromné nutkanie vlastniť, ktoré umožňuje fungovanie reklamy, pochádza zo samotného trhu, nie z reklamných textov. Text nemôže vytvoriť túžbu po produkte.


Možno máte iný názor. No keď sa zamyslíte do detailov, zistíte, že autorov názor nie je ďaleko od pravdy. Presvedčí vás reklamný text ku kúpe produktu, keď neexistuje vaše chcenie? Vaše chcenie má pozadie v prostredí, kde žijete, v probléme, ktorý riešite, v túžbe po niečom,… ale môže vychádzať hoci len z jednoduchej potreby odlíšiť sa.

1. Čitateľ je človek

Assume, as your constant assumption, that people are wonderful. …The assumption that everybody you’re out there writing to is a good soul. …They really want to be nice, honest and successful. They want to be happy.

Eugene Schwartz

Predpokladajte, ako svoj neustály predpoklad, že ľudia sú úžasní. …Predpokladajte, že všetci, ktorým píšete, sú dobré duše. …Skutočne chcú byť milí, čestní a úspešní. Chcú byť šťastní.


Každý z ľudí, ktorým píšete, je na svojej ceste životom. Vy ho môžete na nej chvíľu sprevádzať. Chcete byť pre neho pritom naozaj prínosný, užitočný? Spýtajte sa úprimne seba, ako mu môžu produkty, o ktorých píšete, zlepšiť kvalitu života. Aká emócia ich bude sprevádzať?
Eugene Schwartz bol majstrom v miešaní skrytých túžob a prvotných emócií publika. Či už je to láska, hnev, strach alebo vzrušenie – emócie nesú tajomstvo naladenia sa a podmanenia si publika. Tvoria rozdiel medzi obyčajným písaním a textom, ktorý nepustí, kým nedočítate.

Odporúčanie?
V marketingovom svete konverzií a predajov poľahky skĺznete do manipulácie, pololží a zabudnete na to, že v skutočnosti píšete ľudským bytostiam. Je oveľa pravdepodobnejšie, že napíšete skvelý text, keď sa vžijete do role čitateľa, nie človeka, ktorý chce predať. Používajte emócie. Objavte skryté túžby čitateľa. Ak vzbudíte jeho emócie nenásilným prirodzeným spôsobom, môžete na nich výborne stavať.

zapisujte si dobré nápady na reklamu, aby ste ich mohli ďalej rozvíjať

2. Ako odhaliť skryté túžby?

Počúvaním. Čítaním. Vnímaním.

Či už ide o rozhovor na ulici, komunikácie cez sociálne médiá, alebo otázky v komentároch, prípadne online recenzie. Ľudia zdieľajú svoje myšlienky. Ako vnímate potreby, túžby, očakávaniach zákazníkov, môžete sa na ne počas písania zamerať.

Počúvanie ľudí bolo významnou súčasťou Schwartzovho postupu pri písaní a umožnilo mu adresne orientovať svoje texty.

Odporúčanie:
Menej hovorte, viac počúvajte. Prvým krokom k osloveniu textom je počúvanie (a porozumenie počutého). Ak bude text pre ľudí relevantný, osloví ich.

3. Ako dosiahnuť úspech

The power of the ad is always in the product itself. It is not the copywriter. …The copywriter simply finds it and expresses it.

Eugene Schwartz

Sila reklamy je vždy v samotnom produkte. Nie je v textárovi …copywriter to jednoducho nájde a vyjadrí.


Schwartz pochopil, že jeho úspech nebol dôsledkom jeho spisovateľských schopností. Úspech spočíval v jeho  prístupe. Priam vedeckým štúdiom produktov, o ktorých mal napísať, dokázal odhaliť výhodu, ktorá jeho konkurentom unikala. Investoval 80% času prípravy do výskumu produktu, a potom písal už s ľahkosťou o tom, čo objavil.

Odporúčanie na úspech v copywritingu:
Investujte 80% do výskumu a 20% do písania. Ak produktu a čitateľovi rozumiete, cielite s minimálnym rozptylom. Keď viete, čo chce publikum (predchádzajúci bod), stačí ukázať, ako sú s tým spojené prednosti produktu.

4. Stav poznania čitateľa

Kliknite. Zdieľajte. Stiahnite. Prihláste sa na odber. Kúpte!
Hm, a aký je momentálny stav čitateľa? Chce vôbec kliknúť? Kde je to, čo hľadá? Kde je cit pre jeho vnímanie našich textov?

Dávno pred postupom S-T-D-C, s ktorým prišiel Avinash Kaushik, tu bol Schwartz. Vo svojej knihe z r. 1966 tvrdí, že musíme brať do úvahy úroveň poznania svojho čitateľa. Ak ju odignorujeme, budeme písať zbytočne mnoho a platiť za priestor, alebo naopak krátkym textom dostatočne nezaujmeme.

Schwartz rozlišoval päť rôznych stavov poznania:

Neuvedomelý: Čitateľ nevie, že má túžbu, alebo nevníma svoju potrebu.
Vedomý si problému: Čitateľ si uvedomuje, že je potrebné niečo spraviť.
Zisťujúci riešenie: Čitateľ zisťuje, ako môže riešiť situáciu.
Poznajúci produkt: Čitateľ sa oboznamuje s produktami ponúkajúcimi riešenie.
Uvedomelý: Čitateľ má vedomosti o ponúkaných produktoch a tiež dobrú predstavu, koľko bude riešenie stáť.
(Pod pojmom „čitateľ“ myslí autor potenciálneho zákazníka.)

Aké je odporúčanie?
Identifikujte poznanie skupiny, pre ktorú píšete. Je oveľa jednoduchšie voliť slová a informácie, ak viete, do ktorej skupiny čitateľ patrí. Podľa stavu jeho poznania je možné určiť i potrebné množstvo informácií nevyhnutné na rozhodnutie o kúpe.

5. V jednoduchosti je sila

The surest way to know that something is failing as copy is to have someone come in and say, „God, that was great copy!“

Eugene Schwartz

Najistejším spôsobom, ako zistiť, že niečo nie je v poriadku ohľadom reklamného textu, je počuť, že niekto povie: „Bože, to bola skvelá reklama!“


Podľa Schwartza existuje len jeden spôsob merania úspešnosti: predaj. (Podobne to tvrdil i jeho známy britský súčasník David Ogilvy.) Schwartz prirovnáva svoju prácu k vitríne obchodu na Piatej avenue. Cieľom vitríny je zaujať a povzbudiť ľudí, aby sa pozreli cez sklo a obdivovali produkt. V prípade, že je vitrína úžasná, alebo špinavá, alebo na seba akýmkoľvek spôsobom upozorňuje, cieľ, ktorým je predaj produktu, sa stráca v hmle. Cieľom vitríny i reklamného textu je motivovať ľudí, aby konali.

Odporúčanie:
Venujte pozornosť tomu, aby bol text pre cieľovú skupinu ľahko čitateľný a zrozumiteľný. Tým zvýšite šance, že zaujmete a vaša ponuka sa dostane do finále rozhodovacieho procesu pri nákupe. Cudzie slová, oslnivá slovná zásoba, či početné zvýraznenia v texte vás do finále dostanú málokedy.

prelomová reklama je o skvelých myšlienkach, zapíšte si každú čo najskôr ako dáma na obrázku

Ako urobiť skvelú reklamu

A very good copywriter is going to fail. If the guy doesn’t fail, he’s no good. He’s got to fail. It hurts. But it’s the only way to get the home runs the next time.

Eugene Schwartz

Veľmi dobrý copywriter zlyháva. Ak nezlyháva, nie je dobrý. Musí zlyhávať. Bolí to. Ale je to jediný spôsob, ako uspieť nabudúce.

Napriek svojim úspechom Eugene Schwartz vedel, že zlyhanie nie je tragédia. Že je súčasťou dozrievania, rastu. Jeho pripomienka je namieste. Ak sa bojíte robiť chyby, brzdí vás to v rozvoji. Je to vlastne jediný spôsob, ako urobiť skvelú reklamu, ako byť lepší ako konkurencia… najmä vtedy, ak sa nachádzate v odvetví, kde sa každý bojí robiť chyby.

Po prečítaní článku môžete mať pocit, že Gene Schwartz to mal ľahké, že mal písanie v bunkách podobne ako iní reklamní mágovia. Možno áno, možno nie. K svojmu úspechu sa prepracoval predovšetkým dlhoročnou systematickou prácou, počúvaním a analyzovaním potenciálnych zákazníkov svojich klientov. Tu je kúsok z originálu jeho knihy – pre tých, ktorí zisťujú, či je to pre nich…

úryvok z knihy Breakthrough Advertising

Podobne sme si vydobyli miesto na slovenskom trhu systematickou dobre mierenou reklamou my. Oslovovali sme (a oslovujeme) ľudí, ktorí sa chcú zlepšovať u najlepších. Ktorí vedia, že kvalitné vzdelanie niečo stojí. Konkurencia v oblasti vzdelávania na Slovensku nie je malá…

Lektori, ktorí vedú kurzy v IT Learningu kurzy spojené s marketingom a reklamou, pracujú v internetovom marketingu viac ako 15 rokov. Majú za sebou stovky konzultácií, projektov, kurzov pre malých i veľkých klientov. Ak chcete vedieť ako urobiť reklamu, hľadáte kvalitu a profesionalitu, mrknite na kurzy online marketingu, kurz raketový copywriting, marketing pre WordPress, kurz Instagram marketingu, či Facebook marketingu. Všetky sú aktuálne, interaktívne, so skúsenými lektormi. Aj s presahmi do oblasti písania reklamných textov. Získate nové poznatky pre svoju prax, množstvo tipov a inšpiráciu ako oslovovať relevantných čitateľov predajnými textami.

Pomohol vám tento článok? Myslíte, že by pomohol aj niekomu vo vašom okolí? Zdieľajte ho pokojne na FB
(tlačidlo Zdieľať pod nadpisom), IG, LI, alebo naň prepošlite svojim známym odkaz. Autor sa neurazí 🙂

autorom článku je: Ján Tóth
- absolvent FEI STU a FM UK. Po ukončení štúdia pracoval rok vo vydavateľstve ako vedúci IT, následne na vedúcich pozíciách súkromných firiem a tiež ako riaditeľ slovenského zastúpenia nadnárodnej spoločnosti. Autor a spoluautor kníh z oblasti IT, článkov z oblasti zdravia a kozmetiky, prekladateľ, prednášateľ, v súčasnosti pracuje ako lektor a konzultant na voľnej nohe.

Páčil sa vám článok? Pošleme vám podobné.
Aktivujte si okamžité zasielanie noviniek a článkov – už vám od nás nikdy nič neunikne. Môžeme vás okamžite informovať o aktuálnej akcii, novinke, špeciálnej kampani či zľave alebo novom článku na našom blogu. Akonáhle sa u nás v novinkách niečo zmení alebo pridá, do pár minút vám automaticky posielame email s odkazom na novinku na našu stránku. A odhlásiť sa môžete kedykoľvek. Nič neriskujete.


Nikam neodchádzajte, pozrite si naše novinky, akcie alebo si
prečítajte ďalšie podobné články:

Podobné články z kategórie
copywriting, Internet marketing a reklama