Parazitovanie na obchodnom mene v PPC reklame na Gúgli

Priznám sa, že už 2 týždne mám chuť na slimáky. Samozrejme, na tie jedlé, so zeleným bylinkovým maslom. Pre niekoho absolútne neprijateľné, pre iného pochúťka. Mimochodom, vedeli ste, že chutia podobne ako kuracie pečienky? Ako súvisia slimáky s PPC reklamou, o ktorej budem písať? Čítajte ďalej, chystám sa s vami podeliť o osobnú skúsenosť a pridám zopár rád a tipov z oblasti online marketingu.

Začalo to Gúglom

Viem, že slimáčikov predávajú v modrom veľkoobchode so žltým logom v kde sa chodí nakupovať hlavne vo veľkom, lenže už 2 týždne nemám cestu okolo. Keďže mi nechce zájsť chuť a ku Susedom z archívu by som si rád dal nejakú dobrotu, otvoril som dnes Google a napísal meno iného – červenožltého – obchodu. Nechcem Billu menovať, ale asi sa tomu nevyhnem.
Môj príkaz do vyhľadávača znel „Billa Slimáky“. Viem, viem, viem. Trošku ťažkopádne, ale skúsil som. Nič inteligentnejšie mi z gauča s telefónom v ruke nenapadlo. Na moje počudovanie Gúgl hneď ako prvý odkaz ponúkol iTesco donášku potravín domov. Ani sekundu som neváhal a ako správny marketér skúsil aj samostatný názov „Billa“. A bum! Zase Tesco.

Pýtajú sa ma, či sa mi chce ísť do obchodu a keď nie, že mi za 1,59 € dovezú nákup domov. Čo je na tom čudné? Ani nie to, že nemajú mojich slimákov, ale to, že si robia cez Google reklamu na slovo Billa.
A to sa mi nepáči. Reťazcu Billa asi tiež nie, pravdepodobne majú informáciami slabo zásobované marketingové oddelenie. Ak teda vôbec nejaké majú, keďže si takéto čosi nechajú…

Výsledky vyhľadávania som „odfotil“ a vidno ich nižšie.

hľadaný výraz: billa slimáky

hľadaný výraz: billa 

Ako to je možné?

Ak si všimnete, pri Tesco texte je maličkým napísané v rámiku „Reklama“.
Na akékoľvek návštevníkmi vyhľadávané slovo si v Gúgli môžete zaplatiť reklamu. Je to PPC (pay-per-click) systém, ktorý patrí pod Google Adwords – o ňom prednášam na kurzoch už pomaly 8 rokov. Okrem iného sa venujem Adwords-u aj profesne a skúsim vám celú vec v skratke vysvetliť.

Zoberte si akékoľvek slovo. Na každé slovo alebo výraz umožňuje firma Google zaplatiť si reklamu a zobraziť sa navrchu, nad prirodzenými výsledkami vyhľadávania. Naozaj – na každé. Samozrejme, slušné.
Myslené je to tak, že keď predávate pánske topánky a máte obchod alebo e-shop s nimi, máte si platiť za slovo pánske topánky, alebo obchod s pánskymi topánkami, prípadne pánske topánky cena, či topánky pre mužov. Určite nie pánske bundy alebo iba slovo topánky, pretože osoba, ktorá topánky hľadá, ich môže myslieť z nejakého dôvodu veľmi všeobecne. Tiež je chyba inzerovať slovo dámske topánky, keď je vaša ponuka obmedzená výlučne na pánske modely.

Inzerovať môže ktokoľvek a v zásade na akékoľvek slovo. Spravidla ale také, ktoré súvisí s jeho predmetom činnosti, aby tomu, kto hľadá, ponúkol cez Google relevantný výsledok. Ak sa viaceré firmy – inzerenti rozhodnú pracovať – inzerovať s rovnakým slovom, zoradení budú hlavne podľa ponúkanej ceny za inzerciu.
Vtedy vzniká tzv. aukcia a Google sa rozhoduje, kto bude prvý, kto druhý, tretí a štvrtý.
Štyria kohúti na jednom smetisku. Ktorý dá viac, môže kikiríkať hlasnejšie.
Ale aby som úplne nezavádzal a – ak tento článok číta niekto PPC zdatnejší – nevyzeral ako amatér, musím doplniť, že cena je iba polovica úspechu poradia. Druhú polovicu pri aukcii poradia na pozície 1-4 zohráva tzv. skóre kvality. Google hodnotí kvalitu reklamy, web stránku a hodnotí tiež, koľko ľudí na stránku už kliklo v minulosti…
Hoci áno, v zásade poradie závisí najmä od toho, kto ponúkne za jeden klik viac.

Je to vôbec legálne?

Ale naspäť ku slimákom. Ako sa teda mohlo stať, že pri hľadaní slimákov v Bille mi ponúklo svoje fantastické služby Tesco? Jednoducho. Zakúpili si slovo Billa vo vyhľadávači a teda sa v PPC reklame zobrazujú vždy, keď ho niekto bude hľadať (hoci aj v súvislosti so slimákmi). Je to legálne? Je.
Môžete si vybrať akékoľvek slovo. Môže si niekto v kancelárii modročerveného reťazca kúpiť reklamu na slovo červenej konkurencie? Jasné!
Google nekontroluje vaše slová. Je mu to v podstate jedno. Či je to úplne legálne, neviem posúdiť, nie som právnik, mám skôr pedagogické vzdelanie, no myslím si, že etické to nie je. Respektíve, možno je to legálne do momentu, kým si to niekto všimne a podá žalobu za parazitovanie na obchodom mene.
Nie, nie je to ani správne, ani morálne a asi ani legálne. Hoci Google to umožňuje.

Myslím si, že by sme mali hľadať v sebe rešpekt a pestovať morálne pravidlá.  Ak si firma dlhodobo buduje svoje meno, nemali by sa iní na tom priživovať.
Aj medzi marketérmi sú ľudia, ktorí majú na vec iný názor. Tvrdia, že hoci niekto hľadá konkurenciu, potrebujú dosiahnuť, aby bolo vidieť aj ich značku a možno si ich zákazník vyberie, možno zmení názor a možno klikne na nich. Možno áno. Kliknete?
Podľa mňa je škoda času robiť podobné kúsky namiesto aktivít na zveľaďovanie vlastnej značky. Okrem toho si pri trošku lepšom právnikovi konkurencie koleduje „aktivista“ o prúser.

Niektorí marketéri tvrdia, že má zmysel robiť takúto „parádnu“ kampaň aj pre branding. Aby ich značka bola viditeľná aj vtedy, keď niekto hľadá konkurenciu. Čo si o tom myslíte? Napíšte do komentárov dolu…

Mňa teda Tesco rozhodne nepresvedčilo.
Hľadal som Billu, preto som reklamu Tesco preskočil a hľadal ďalej. To isté robím v podobných prípadoch nielen ja, ale aj každý normálny človek v mojom okolí, ktorý vie čítať.  Pretože je tam jasne napísaná adresa webu, kam bude presmerovaný. A nie je to Billa.

Ak pracujete ako marketér a budete stáť pred otázkou, či v Gúgli používať naschvál a účelovo mená konkurencie, skúste si to dva razy premyslieť. Sú to zbytočne vyhodené peniaze a ešte aj riskujete nepríjemnosti.

V súvislosti s touto aktivitou budem sledovať, kedy Billa zakročí a požiada ich o zrušenie tejto príživníckej reklamy.

Zaujímalo by ma, čo na to hovoria manažéri marketérov v reťazci Tesco. Či o tom vôbec vedia?!
Bol to nápad vedenia, alebo výkonného marketigového oddelenia – teda nejakého interného PPC špecialistu? Aj prečo to robia…

Hoci mi to môže byť v podstate jedno. Som morálny typ marketéra a tak aj učím na kurzoch. A aj naďalej sa  budem starať o to, aby sa naše PPC kampane cielene nezobrazovali pri konkurenčných vzdelávacích firmách.

Idem si pozrieť tých Susedov z archívu… Aj keď bez slimákov, ale zato s dobrým pocitom, že som mohol na tomto príklade ukázať a popísať etické prešľapy, ktoré sa dosť často robia v online marketingu. Veľmi rád sa s vami stretnem na niektorom z PPC kurzov, kde sa dozviete oveľa viac.
A ak vás zaujalo, ako spraviť reklamu na konkurenčné slová, ani tomu sa, bohužiaľ, na kurze Google Adwords I. pre začiatočníkov nevyhneme. S mojím komentárom o etickej stránke veci, samozrejme 🙂