Označovanie AI obsahu: kedy musíte označiť AI obrázok a kedy nie

Mal som dnes deň voľna od prednášania. Také dni zvyčajne trávim doma prácou na nových kurzoch, na webstránke a na ďalšej agende, ktorá sa cez týždeň nahromadí. A priznám sa, v tichu sa mi zle robí, tak som mal pustenú telku. Teleráno, Zámena manželiek a Sľub. Počas týchto skvelých relácií a seriálov pre nenáročného diváka som si všimol jednu vec: z piatich reklám boli štyri vytvorené pomocou umelej inteligencie.

Reklamu im robiť nebudem, ale jedna z nich (dobre, dobre, bol to Orange) pôsobila tak realisticky, že som si až po prečítaní malého odznaku vpravo dole uvedomil, že je to AI. A to som lektor, ktorý s AI pracuje denne, pozná modely generujúce grafiku aj video a sám som vygeneroval stovky fotiek, obrázkov a videí. Ostatné som rozpoznal, ale len vďaka trénovanému oku. A vtedy som si uvedomil, že sme v dobe, keď to na prvú dobrú nerozpozná už ani profík.

Čo sa mi páčilo: všetky výstupy boli označené ako AI generovaný obsah. Je to povinnosť podľa tzv. AI Act (Nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2024/1689, ktorým sa stanovujú harmonizované pravidlá v oblasti umelej inteligencie). Určite sa však pýtate, čo vlastne musíte v praxi označovať vy, ak použijete AI pri tvorbe svojich výstupov. V dnešnom článku sa preto pozrieme na to, kedy a aký typ grafiky či videa máte povinnosť označovať. A ako ich označovať.

Nie, nie všetko z AI sa musí označiť

Ak ste za posledné mesiace čítali čokoľvek o AI Acte, možno ste nadobudli dojem, že od augusta musí mať každý obrázok z AI nálepku ako krabička cigariet. Na kurzoch túto otázku počúvam stále častejšie: „Musím teraz pod každý banner písať, že je z AI?“ Krátka odpoveď znie: nie.
A teraz tá dlhšia.

Nariadenie rozdeľuje zodpovednosť medzi dvoch hráčov.

AI nástroj (poskytovateľ) – Google, OpenAI, Midjourney a spol. Ich povinnosťou je označiť výstupy strojovo čitateľne, teda metadátami alebo neviditeľným vodoznakom. Vy to na obrázku nevidíte, počítač áno. Nástroje, ktoré boli na trhu už pred augustom, majú na to čas do 2. decembra 2026. Toto je ich starosť, nie vaša.

Vy (používateľ) – firma, marketér, živnostník, ktorý obsah zverejní. Vašou povinnosťou je viditeľne označiť obsah iba vtedy, ak ide o takzvaný deepfake, čiže obsah, ktorý by si človek mohol pomýliť so skutočnosťou. K tomu ešte niektoré texty o veciach verejného záujmu, k tým sa dostaneme neskôr.

Funguje to podobne ako v reštaurácii. Nikto od kuchára nechce, aby v menu priznal, že polievku rozmixoval mixérom. Ak však pripravuje „kaviár“ z morských rias, do menu to napísať musí. Problém nie je nástroj. Problém je, keď výsledok vyzerá ako niečo, čím nie je.
Takže napríklad vektorový banner s textom „Nový termín kurzu Excel“? Pokojne bez označenia.
Fotka usmiatej „absolventky“, ktorá nikdy neexistovala? Tu už spozornite. Kde presne je hranica pri takomto obsahu výstupu, si ukážeme v ďalšej časti.

Čo je deepfake podľa AI Actu (a prečo to nie je len falošné video politika)

Pri slove deepfake si väčšina z nás predstaví video, v ktorom známy politik hovorí niečo, čo nikdy nepovedal. Áno, aj to je deepfake. Nariadenie však ide oveľa ďalej a práve tu sa skrýva väčšina nedorozumení. AI Act definuje deepfake ako obrázok, zvuk alebo video vytvorené či upravené pomocou AI, ktoré sa podobá na existujúce osoby, predmety, miesta, entity alebo udalosti a človeku by sa mohlo falošne javiť ako pravé.
Znie to ako typická paragrafová veta, preto si ju rozoberme. Európska komisia vo svojom usmernení pridala tri kritériá, ktoré musia platiť súčasne.

1. Podobnosť. Obsah sa musí výrazne podobať na niečo skutočné. Nemusí to byť stopercentná kópia, stačí, že tak pôsobí.

2. Realistickosť. Zobrazené musí byť niečo, čo existuje alebo by reálne existovať mohlo, vrátane historických udalostí. Čo porušuje prírodné zákony, deepfake nie je. Drak, človek lietajúci bez lietadla alebo pes, ktorý vám vysvetľuje kontingenčné tabuľky, sú síce z AI, ale nikto si ich nepomýli so skutočnosťou.

3. Kategória. Nariadenie nehovorí len o ľuďoch. Pod deepfake môžu spadať:

• ľudia – vrátane realistických AI avatarov a digitálnych dvojníkov,
• predmety – budovy, umelecké diela, stroje, produkty,
• miesta – realistické lokality,
• zvieratá a iné živé tvory,
• udalosti – realistické scény a situácie, a pozor, aj zobrazenie poskytovanej služby.

Ten posledný bod si ešte raz podčiarknite, ak robíte reklamu. Realistická AI fotka spokojných účastníkov na kurze alebo technika pri inštalácii klimatizácie je presne zobrazenie služby.

Oba obrázky vyššie sú z AI. Prvý musí byť označený, druhý nie. Prečo? Chobotnici s certifikátom Microsoft Office Specialist jednoducho neuverí nikto ani keby vyzerala trikrát realistickejšie. 🙂

Človek na fotke nemusí existovať

Toto prekvapí veľa ľudí. Ak si necháte vygenerovať portrét usmiatej ženy, ktorá nikdy nežila, stále ide o realistickú osobu a teda o deepfake. Rozhoduje, či vyzerá ako skutočný človek, nie či ste ho našli niekde na Facebooku.

Nezáleží na tom, či chcete klamať

Nariadenie sa nepýta na váš úmysel. Pýta sa, či by obsah pôsobil ako pravý na vaše konkrétne publikum. Ak oslovujete seniorov, deti alebo ľudí, ktorí sa s AI veľmi nestretávajú, latka je nižšie. Čo by rozhľadený človek odhalil na prvý pohľad, bude neznalý pokojne zdieľať na Facebooku ako skutočnú fotku. A ešte aj bude veriť tomu, že je obsah skutočný.

Drobné úpravy sú v poriadku

Nariadenie pozná aj prah bagateľnosti. Ak AI len upraví expozíciu, vyrovná farby alebo vyostrí fotku, typicky nejde o deepfake. Fotka ostáva tým, čím bola. A keď si nie ste istí? Hranica zatiaľ nie je úplne ostrá a definitívne ju dotvorí až prax dozorných orgánov a súdov.
Moja rada je jednoduchá: ak váhate, označte. Malý štítok v rohu vám nič nezoberie, pokuta áno.

Označiť, či neoznačiť? Príklady z praxe

Dosť bolo paragrafov, poďme na konkrétne prípady. Pri každom nájdete verdikt a hlavne prečo. Legenda je jednoduchá:

🟢 netreba označiť
🔴 treba označiť
🟡 sivá zóna, radšej označte

Video

🔴 AI video s realistickým moderátorom alebo hovorcom
Vygenerovaná „pani z recepcie“, ktorá vás víta na webe, alebo AI avatar odporúčajúci váš produkt. Realistický človek, aj keď neexistuje, je deepfake. Označenie musí byť viditeľné počas celého videa, nie len v titulkoch na konci, ktoré aj tak nikto nepozerá.

🟢 Animované vysvetľujúce video
Kreslené postavičky, pohyblivá grafika, ikonky, ktoré sa skladajú do schémy. Nikto si nemyslí, že sa to naozaj stalo, takže netreba nič označovať.

 Obrázky

🔴 Fotorealistické AI kura na plagáte „Čerstvé kurčatá z našej farmy“
Vyzerá ako skutočné kura zo skutočnej farmy – zviera aj produkt spĺňajú definíciu – divák si myslí, že vidí vašu hydinu (to je presne ten falošný dojem, ktorý nariadenie identifikuje na označenie).

🟢 Kreslené AI kura v kuchárskej čiapke
Kura s varechou, ktoré na vás žmurká, je tiež z AI, ale nikoho neoklame. (Ak áno, máme väčší problém ako AI Act 🙂 )

🟢 Fotka vášho skutočného kuraťa, do ktorej ChatGPT dopísal text
Kura je pravé, fotka je pravá, text na nej nikoho neklame. Je to rovnaké, ako keby ste text napísali v Illustratore.

🟡 Pozor! keď má AI len dopísať text, neraz  prekreslí celú fotku. Kura môže dostať inú podobu, pozadie sa jemne zmeniť,… Potom už to nie je vaša fotka, ale AI verzia vašej fotky. Ak chcete mať istotu, text pridajte radšej v niektorom grafickom programe.

Aký text a grafiku použiť?

V praxi sa môžeme stretnúť s rôznymi variantmi označení textom doplnenými o emoji alebo piktogramy či ikony.

1. Emoji (smajlíky a symboly)

Emoji je najjednoduchší spôsob označenia – vhodný pre sociálne siete, internú komunikáciu, blogy alebo neformálny obsah.
Najčastejšie používané symboly:

• 🤖 Robot (univerzálny a okamžite rozpoznateľný symbol pre stroje a AI).
• 🧠 Mozog / Žiarivý mozog (symbolizuje umelú inteligenciu, syntetické myslenie a generovanie nápadov).
• ✨ Iskry / Čarovná hviezdička (často používajú veľké platformy ako ChatGPT, Google Gemini či Microsoft Copilot na označenie funkcií generovaných AI).

Výhody: Okrem toho, že sú dostupné na každom zariadení, sú vizuálne výrazné.
Nevýhoda: Pôsobia neformálne, nevhodné sú však do oficiálnych dokumentov, právnych textov alebo korporátnych správ.

2. Piktogramy a grafické značky

Vizuálne značky a schematické symboly sa využívajú tam, kde je potrebná univerzálnosť, čistý dizajn a nezávislosť od jazyka (napr. na weboch, v používateľských príručkách alebo tlačených materiáloch).

• Obrysový alebo vyplnený robot: Minimalistická línia robota bez zbytočných detailov
• Abstraktné uzly / sieť (Neural Network): Symbolizujú prepojené neurónové siete a strojové učenie (bodky spojené čiarami)
• Kombinácia štítku a symbolu: piktogram doplnený textom,
  Európska komisia vyvinula súbor ikon, ktoré môžu tvorcovia, vydavatelia a iní používatelia generatívnych systémov umelej inteligencie používať na označovanie obsahu generovaného umelou inteligenciou. Tieto ikony sú voľne dostupné (sú na obrázku nižšie) a tvoria neoddeliteľnú súčasť oddielu 2 Kódexu postupov pre označovanie a označovanie obsahu generovaného umelou inteligenciou .

Umiestnenie: Zvyčajne sa umiestňujú do rohu generovaného obrázka, na začiatok vygenerovaného textového bloku alebo do hlavičky odpovede.

3. Ikony v používateľskom rozhraní (UI/UX)

V digitálnych aplikáciách, redakčných systémoch alebo kancelárskych balíkoch plnia ikonky úlohu aktívnych prvkov alebo diskrétnych indikátorov.

• Magická palička / ikona s hviezdičkou: Ikona používaná v softvéroch (napr. Adobe, Microsoft Office, Canva) na vyvolanie alebo označenie nástrojov poháňaných AI.
• Ikona mikročipu alebo procesora: Signalizuje hardvérové a algoritmické pozadie funkcie.
• Diskrétne štítky: Malé ikony s tooltipom (bublinou s nápisom po umiestnení kurzora), ktoré po kliknutí zobrazia informáciu: „Tento obsah bol vytvorený pomocou AI“.

A čo obsah vytvorený pred augustom 2026?

Túto otázku som si položil aj ja. Aj my na webe IT LEARNING a na našom Facebooku máme bannery, grafiky a príspevky, ktoré vznikli pomocou AI ešte pred 2. augustom 2026. Musíme sa teraz prehrabávať archívom a dolepovať štítky?

Dobrá správa: nie.

Podľa usmernenia Európskej komisie obsah vytvorený pred 2. augustom 2026 nepotrebuje spätné označenie. Staré príspevky, bannery a obrázky na webe môžete nechať tak, ako sú.

Má to však jeden háčik.  Keď starý obsah použijete nanovo, správajte sa k nemu ako k novému. Ak vytiahnete obrázok z roku 2025 a použijete ho v novej kampani, príspevku alebo letáku, zverejňujete ho už počas platnosti zákona. Ak ide o realistický obsah, označte ho. Je to síce môj opatrný výklad, nie výslovná veta z usmernenia, ale logika „prvého kontaktu s obsahom“ jasne ukazuje týmto smerom.

Výnimka pre umenie a satiru (a prečo sa netýka reklamy)

Zákon myslí aj na tvorcov. Ak je deepfake súčasťou zjavne umeleckého, satirického alebo fiktívneho diela, povinnosť označiť ho sa zmierňuje. Stačí zdržanlivé označenie, ktoré nebude kaziť zážitok, napríklad krátka zmienka na začiatku alebo v titulkoch. Nikto nechce v strede satirického skeču blikajúci nápis „POZOR, AI!“. Aby výnimka platila, musia byť splnené tri podmienky:

🎭 dielo je zjavne umelecké, satirické alebo fiktívne,
👀 je to jasné z formátu, kontextu a z toho, čo publikum očakáva,
⚖️ nie sú dotknuté práva iných ľudí, napríklad právo na podobizeň alebo autorské práva.

A teraz to dôležité pre marketérov: keď prevažuje komerčný účel, výnimka padá. Reklamné video s AI hercom nie je umelecké dielo len preto, že je pekne nasvietené a má dobrú hudbu. Aj tá najkrajšia reklama je stále reklama. Takže kreatívnosť áno, výhovorka nie. 🙂

Háčik, o ktorom sa nehovorí: sociálne siete označia za vás

Pamätáte si plagát č. 1? Skutočné stehno, text doplnený pomocou AI, verdikt 🟢 netreba označiť. Po zákonnej stránke je to pravda. Ak ho však uverejníte na Facebooku alebo Instagrame, môže sa stať, že tam štítok AI aj tak dostane.

Ako je to možné? Pamätáte si na neviditeľné značky, ktoré do obrázkov vkladajú AI nástroje? Facebook (Meta) používa na odhaľovanie AI technické štandardy metadát, ako sú C2PA a IPTC, takže štítok „AI info“ môžu spustiť aj nástroje ako je generatívna výplň v Adobe, napríklad pri odstránení objektu z fotky. Meta pritom pri kliknutí na štítok vysvetľuje, že ho môžu vyvolať aj drobné úpravy pomocou AI, napríklad retušovacie nástroje.

Pri reklamách je to ešte priamejšie. Funkcie generovania pozadia, generovania obrázkov a pridania animácie v Správcovi reklám automaticky pridajú reklame štítok „AI info“ bez akéhokoľvek zásahu inzerenta. Bežný divák ho väčšinou nájde cez menu s tromi bodkami a sekciu „O tejto reklame“, pri fotorealistickom AI človeka sa však štítok môže presunúť priamo vedľa označenia „Sponzorované“ vo feede.

Je to problém?

Nie nevyhnutne. Štítok od Mety nie je trest. Meta zatiaľ nezverejnila údaje, ktoré by naznačovali, že štítok AI info priamo znižuje výkon reklamy. Treba si však uvedomiť dve veci:

• Štítok od platformy vás zákonne nekryje. Ak ide o deepfake, označenie skryté v menu pod tromi bodkami podľa mňa nespĺňa podmienku viditeľnosti pri prvom kontakte. Vlastný štítok priamo na obrázku je istota.
• Platforma vám môže dať štítok tam, kde ho nechcete. Fotka vášho skutočného produktu s „AI info“ môže u zákazníka vyvolať otázku, či je produkt vôbec pravý.

Čo s tým?

✏️ Ak AI potrebujete len na text alebo grafiku okolo skutočnej fotky, pridajte ich v grafickom programe (Illustrator, Photoshop, Canva alebo Affinity). Fotka ostane čistá a nikto vám ju neprekreslí.
🎨 Ak chcete AI grafiku, vygenerujte samostatne pozadie či ilustráciu a fotku vložte až nakoniec.
🚫 Metadáta neodporúčam účelovo mazať. Ak ide o deepfake, označiť ho musíte tak či tak, a podľa pravidiel Mety môže byť nepriznaný AI obsah dôvodom na zamietnutie reklamy.

Jednoduchý test na záver

Ak si z celého článku máte zapamätať jedinú vec, nech je to táto otázka: 👉 Mohol by si to niekto pomýliť so skutočnou fotkou, videom alebo nahrávkou?

Ak nie, označovať nemusíte. Vektorový banner, kreslené kura v kuchárskej čiapke, chobotnica učiaca Excel, vaša skutočná fotka s doplneným textom, to všetko môže ísť von bez štítku.

Ak áno, označte, a poriadne. Priamo na obrázku alebo vo videu, čitateľne a hneď na začiatku. Nie drobným sivým písmom v rohu, ktoré si všimne len ten, kto ho tam dal.

A keď váhate? Označte. Malé označenie vás nič nestojí. Pokuta za porušenie povinností podľa článku 50 môže dosiahnuť až 15 miliónov eur alebo 3 % celosvetového obratu. To už nie je cena jedného denného menu ani pri najdrahšom kuracom stehne.

Na záver ešte poctivé priznanie: nie som právnik, som lektor, ktorý s AI pracuje každý deň. Článok vychádza zo znenia AI Actu a z usmernení Európskej komisie, ktoré však nie sú právne záväzné. Konečný výklad dá Súdny dvor EÚ a hranicu dotvorí prax dozorných orgánov.
Ak riešite konkrétny sporný prípad, poraďte sa s právnikom.

A čo ďalej?

AI vám dnes za pár sekúnd vyrobí plagát, video aj fotku, ktorú nerozozná ani profík. Práve preto je dôležité vedieť nielen ako ju použiť, ale aj kedy a ako ju použiť poctivo. Ak sa chcete naučiť generovať obrázky, videá a grafiku pomocou AI tak, aby výsledok vyzeral profesionálne a vy ste presne vedeli, čo s ním smiete robiť, príďte na kurz Umelá inteligencia (AI) prakticky III. – multimédiá, AI generovanie grafiky a videí.

Robíte marketing a chcete AI využiť v kampaniach, obsahu a na sociálnych sieťach? Pre vás je kurz Umelá inteligencia (AI) pre marketérov a podnikateľov. A ak potrebujete, aby pravidlá AI Actu poznal celý váš tím, pripravíme vám firemné školenie EU AI Act pre zamestnancov – pravidlá používania AI vo firme.

Pri troche šikovnosti v promptovaní nemusíte označovať nič. Keď viete, ako s AI pracovať a ako jej správne zadať prompt, nemusíte.
Uvidíme sa na kurze?

PS: Orange, ak toto čítate, reklama bola naozaj dobrá. Takmer ste ma dostali. Takmer. 😉

PPS: A čo tento článok? Bol vygenerovaný pomocou AI a treba ho označiť?
Bol aj nebol. Písal som ho sám, ale áno, pri niektorých blokoch mi AI pomáhala. Každé slovo som však prečítal, upravil a podpisujem sa pod ním. Práve preto ho označovať nemusím: povinnosť sa týka AI textov o veciach verejného záujmu, ktoré nikto neskontroloval a za ktoré nikto redakčne nezodpovedá.
Ako písať s AI tak, aby text znel ako vy, a nie ako robot, vás naučím na kurze Content marketing I. – stratégia, tvorba obsahu, písanie s AI. Vidíme sa na kurze! 😉

Zdroje

• Nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2024/1689 o umelej inteligencii (AI Act), EUR-Lex
• Európska komisia: Usmernenia k povinnostiam transparentnosti podľa článku 50 AI Actu, 20. 7. 2026
• Európska komisia: Kódex správnej praxe pre transparentnosť AI generovaného obsahu
• Česká asociace umělé inteligence: Musím to označit? Praktický průvodce (PDF)
• SRD Rechtsanwälte: Deepfake labelling under the AI Act
• Paul, Weiss: EU Finalises Transparency Rules for AI-Generated Content
• Didit: Europe’s deepfake rule is now in force
• Fonearena: Meta updates AI labeling to „AI Info“
• Coinis: How Meta Labels AI Content in Facebook and Instagram Ads (2026)
• Ikony EÚ na označovanie obsahu vytvoreného umelou inteligenciou